안녕하세요? 구글 Ads 공식 파트너사 마케톨로지입니다.
이번 포스팅은 ‘구글 광고 성공수칙’ 시리즈 중 ‘구글 Ads 계정의 설정 및 운영’에 대한 내용입니다.

구글 Ads 성공수칙 시리즈

 

전환을 추적하고 최고의 평가기준으로 삼을 것

A, B 두 개의 캠페인이 각각 10만원씩을 지출해서 캠페인 A는 10개의 구매전환을, 캠페인 B는 20개의 구매전환을 발생시켰다면 어떤 조치를 취해야 할까요? 망설임 없이  캠페인 A를 닫고 캠페인 B의 예산을 두배로 늘려야 할 것입니다.

이런 결정에 대해 확신을 가질 수 있는 것은 ‘전환’ 데이터 때문입니다. ‘얼마를 투자해서 얼마를 벌어 들였다’라는 수치가 ‘전환’을 통해 명확히 드러나는 것입니다.

전환 데이터가 없을 경우 어쩔수 없이 클릭률만으로 광고의 효율을 평가해야 합니다. 

전환에 대한 결과를 모르는 상태에서 캠페인 A의 클릭률이 캠페인 B에 비해 월등히 높게 나왔다면 어떤 판단을 내리게 될까요? 

‘클릭률이 높은 걸 보니 캠페인  A의 광고가 인기가 더 많군. 예산을 A에 집중해야겠다’

이런 판단을 내릴 것이고 캠페인 B의 예산을 줄이거나 닫아 버릴 것입니다. 전환 데이터가 없는 바람에 잘못된 결정을 내려서 40개를 판매 할수 있는 예산으로 20개를 판매 하게 되는 것입니다.

클릭률과 이탈률은 부수적인 평가기준입니다. 비즈니스의 목표와 연결되면서 캠페인의 실적을 가장 정확히 평가할 수 있는 지표는 전환입니다. 캠페인 진행에 앞서 전환에 대한 정의와 추적을 정확하게 설정해 둬야 합니다.

방문자가 광고주의 비즈니스에 도움을 주는 행동을 하는가? 

이것을 측정하는 것이 전환입니다. 쇼핑몰에서는 제품을 구매하는 것, 서비스 업체에서는 서비스 신청양식을 남기거나 문의 전화를 하는 것이 전환에 해당되는 행동입니다.

이런 행동(전환)을 추적하고 평가함으로써 중요한 전략적 결정에 확신을 부여할 수 있습니다. 전환 추적은 구글 Ads에서 제공하는 방식으로도 가능하지만 가급적이면 구글 애널리틱스(+태그관리자)를 사용하는 것이 더 편리하고 효율적입니다.

전환은 많지도 적지도 않게

전환 데이터가 많을 수록 타겟팅과 입찰전략은 정확해 집니다. 그래서 간혹 2페이지 이상 조회나 60초 이상 체류와 같이 쉽게 달성되는 기준을 전환으로 설정해서 하루 수백, 수천개의 전환을 확보하기도 합니다.  이럴 경우 전환수는 많아지겠지만 전환의 가치는 낮아집니다. 

반대로 구매 완료만을 전환으로 잡는 것처럼 기준을 엄격하게 하면 데이터가 부족할 수 있습니다. 비싼 제품일 경우 더욱 그렇습니다. 전자제품이나 건강식품처럼 매출은 높지만 판매수량이 적은 경우 엄격하게 구매완료만을 전환으로 잡으면 1일 전환수가 10개 미만이 될 수 있습니다. 전환 가능성을 예측하기 위한 데이터로 충분하지 않은 숫자입니다.

비록 구매를 완료한 행동은 아니지만 장바구니에 담거나 구매버튼을 누르는 행동(비록 결제를 포기했더라도)을 전환으로 잡으면 전환의 질은 유지하면서 부족한 전환수를 채울 수 있습니다. 구매완료가 10회이고 구매버튼 클릭 20회, 장바구니 버튼 클릭 20회가 발생했을 때 구매버튼과 장바구니 버튼의 클릭까지 전환으로 하면 전환수가 50이 됩니다. 

2페이지 이상을 보는 것보다 구매버튼이나 장바구니 버튼을 누르는 것이 훨씬 구매 가능성이 높은 행동입니다. 이런 행동을 전환으로 정의해서 구글 Ads로 넘기면 자동입찰전략의 데이터로 활용합니다.

버튼의 클릭을 전환으로 잡기 위해서는 구글 애널리틱스의 추가적인 코드를 생성해서 웹페이지의 소스를 직접 수정하는 방법도 있지만 구글 태그 관리자(GTM)을 활용하는 게 더 권장되는 방법입니다.

구글 애널리틱스 & 태그관리자를 적극 활용할 것

구글 애널리틱스를 활용하지 않아도 구글 광고를 운영할 수 있고 성공할 수도 있습니다. 하지만  애널리틱스를 활용하면 성공 확률이 높아집니다. 

애널리틱스 없이 예상치의 150%에 달하는 성과를 거둔 경우(만족스러운 상황이지만) 애널리틱스를 활용했다면 200% 또는 300%의 성과를 거두었을 가능성이 많습니다. 그만큼 애널리틱스는 구글 Ads의 운영에 긍정적인 방향으로 지대한 영향을 미칩니다.

애널리틱스를 통해서 할수 있는 대표적인 기능이 전환 추적과 잠재고객 생성입니다. 이 두 가지 모두 애널리틱스 없이 구현이 가능 하지만 애널리틱스를 활용하면 더욱 정교하고 효과적인 작업이 가능해 집니다. 특히 구글 태그관리자까지 사용할 경우 더욱 그렇습니다.

전환 추적의 경우 애널리틱스를 활용하면 페이지 조회나 클릭 외에 체류시간, 세션당 페이지수, 스크롤 깊이, 전자상거래 등을 전환으로 설정할 수 있습니다.(구글 Ads에서 제공하는 스니펫도 웬만한 전환의 구현이 가능하지만 제한적이고 사용이 어렵습니다.)

잠재고객의 경우 특정 소스/매체, 채널, 캠페인에서의 유입을 따로 묶을 수 있고 전환을 완료했거나 특정 콘텐츠를 조회한 사용자를 목록화 하는 등 구글 Ads만으로는 불가능하거나 어렵고 복잡한 작업을 손쉽게 처리할 수 있습니다.

그밖에도 애널리틱스 보고서에서 광고 유입자들을 다각적으로 분석하고 분류할 수 있으며 애널리틱스의 측정 지표들을 구글 애즈로 보내 애즈 보고서에서 광고의 실적을 평가하는데 활용할 수 있습니다.

전환 데이터가 부족한 경우 구글 Ads에서 유입된 사용자들 중 상위 5%에 해당되는 행동지수를 기준으로 하는 ‘스마트 목표’를 전환으로 설정하고 구글 Ads에 전환 데이터로 넘겨서 자동입찰전략에 활용할 수 있게 하는 것도 애널리틱스를 사용할 때 가능한 일입니다.

http://marketology.co.kr/all-category/analytics/구글-태그-관리자란-무엇이고-왜-사용하는가?

적절한 입찰전략을 선택할 것

입찰전략의 선택은 클릭 단가의 높고 낮음 뿐 아니라 예산 소진, 캠페인 실적에도 영향을 줍니다. 전환수에 영향을 주기도 하고 전환의 가치에도 영향을 줍니다. 어떤 입찰전략을 선택하느냐에 따라 다양한 결과로 이어질 수 있기 때문에 각각의 특성을 정확히 파악하고 비즈니스 목표에 맞는 입찰전략을 선택하는 것이 무엇보다도 중요합니다.

수동 CPC :
광고주가 제어할 수 있는 영역이 가장 크지만 관리업무에 시간과 노력의 소모가 큽니다. 광고 효율은 오히려 자동입찰보다 나쁜 경우가 많습니다.

클릭수 최대화 :
예산을 최대한 소진합니다. 전환 실적보다 유입을 우선시 합니다. 전환보다 트래픽이 우선인 캠페인에 적합합니다.

타겟 CPA : 
목표가 되는 전환당비용을 맞추기 위해 연관성이 큰 사용자에게만 광고를 노출합니다. 목표 타겟 CPA가 낮게 설정된 경우 정해진 예산을 소진하지 못 할 수 있고 너무 높으면 원하는 전환당 비용보다 높은 결과가 나올 수 있습니다.

전환수 최대화 : 
전환당 비용이 높아지더라도 예산 내에서 최대한의 전환수 확보를 목표로 합니다. 예산을 최대한 소진합니다. 전환당 비용이 높아질 수 있습니다.

전환가치 극대화 : 
전환수가 아니라 전환에 설정된 값에 더 큰 가치를 둡니다. 전환별 가치가 다르고 가치가 높은 전환을 우선시 할때 적합합니다. CPC가 높아질수 있습니다.

입찰전략에 대해 정말 잘 모르겠다 할 경우에는 수동 CPC를 사용하는 것이 좋습니다. 광고주가 원하는 클릭단가(평균 CPC)와 예산이 있을 경우 원하는 방향대로 가장 손쉽게 운영해 나갈 수 있는 방법입니다. 수동 CPC를 진행하다가 구글 Ads의 알림에서 입찰전략을 바꾸라는 추천이 뜨면 적용하는 것도 좋은 방법입니다.

자동 입찰전략은 언제 시작할까요?

입찰전략을 수동에서 자동으로 전환하는 시기는 결정하기가 쉽지 않습니다. 영향을 주는 여러가지 요인들이 복잡하게 작용합니다.

캠페인은 새롭게 생성한 것이지만 기존에 운영중이던 캠페인들이 충분한 데이터를 쌓아 놓은 경우 새롭게 시작하는 캠페인에서 곧바로 자동 입찰전략을 사용해도 문제가 없을 것입니다.

캠페인 목표를 ‘리드’로 하고 폼 전송 완료를 전환으로 해 놓은 경우 캠페인 목표에 의해 ‘리드’ 달성도가 높은 사용자가 우선 대상이 되므로 광고주의 전환(폼전송) 데이터가 아주 절실하거나 필수적이지 않을 수 있습니다. 

이 외에도 고려 가능한 다양한 요소들을 종합해서 시기를 결정할수 있지만 이게 너무 어렵고 복잡하게 느껴진다면 구글 Ads의 알림을 기다렸다가 추천하는 입찰 전략(예:타겟 CPA)을 따르는 것이 가장 쉽고 안전한 방법입니다.

알림이 너무 늦거나 기다리는게 싫다면 캠페인 실험을 통해 타겟 CPA를 적용해 보고 실적을 비교해 본후 원본과 실험본 중 선택하는 것도 가능합니다.

입찰전략을 다양하게 시도해 볼것

수동 CPC로 시작해서 타겟 CPA로 가는 것이 가장 일반적인 진행과정입니다. 타겟CPA를 최고의 입찰전략이라고 할순 없지만 가장 보편적이고 안전한 입찰전략이라고 할 수 있습니다. 광고에서 가장 중요한 지표가 ‘전환당비용’이고 이것을 최대한 광고주의 목표대로  유지시켜 주는 것이 타겟 CPA입니다.

그럼에도 불구하고 타겟 CPA가 최선이라고 할수 없는 이유는 광고주의 비즈니스 환경이나 목표에 따라 전환당 비용이 아닌 다른 가치가 우선시 될수 있기 때문입니다. 전환당 비용이 높아도 최대한 많은 전환수를 확보하는 것이 더 이득이거나 전환수가 적더라도 일정수의 유입 확보가 필요한 경우도 있습니다. 검색광고의 경우 노출 점유율이나 게재순위가 목표가 되기도 합니다.

이런 다양한 경우마다 적합한 입찰전략이 있으므로 우선 캠페인의 목표를 분명히 하고 정해진 목표에 걸맞는 캠페인 목표와 입찰전략을 선택하면 됩니다.

타겟팅보다 중요한 비즈니스의 규정

비즈니스를 규정한다는 것은 무슨 의미일까요? 또 어떤 목적이 있고 어떤 효과를 가져다 줄까요? 

광고주가 ‘어떤 제품 또는 서비스를 판매하는가’를 구글 Ads가 알게 하는 것이 비즈니스의 규정입니다.

만약 광고주가 고양이 전용 샴푸를 판매한다고 가정해 보겠습니다. 구글이 분류해 놓은 관심분야 세그먼트에 ‘고양이 애호가’가 있으므로 광고를 노출할 대상은 이미 확보가 되었습니다. 그런데  광고에 아래와 같은 문구를 사용했다면 판매하는 제품이 고양이 샴푸라는 사실을 구글 Ads가 알수 있을까요? 

광고 : 차밍그루, 유럽 에코서트 인증 식물성 원료 사용으로 반려동물 피부자극 최소화

방문 페이지의 제목이나 카피문구에도 ‘고양이 샴푸’라는 단어 없이 아래와 같이 되어 있다면

페이지 제목 : 차밍그루
카피문구 : 행복과 편안함을 주다. 자극과는 안녕

아직도 구글 Ads는 ‘고양이 애호가’들에게 광고를 노출시키는데 망설임이 있을 것입니다. 광고나 방문 페이지의 텍스트만 봐서는 고양이 관련 제품이란 걸 확신하기 어렵기 때문입니다. 특히 사람이 아닌 구글 애즈봇에게는 더욱 그렇습니다.

광고와 방문 페이지를 아래와 같이 바꾸면 사람에게든 봇에게든 이해가 쉬워질 것 같습니다.

광고 : 고양이 샴푸 차밍그루, 유럽 에코서트 인증 식물성 원료 사용으로 예민한 고양이 피부에 최적

페이지 제목 : 고양이 전용 샴푸 차밍그루
카피문구 : 고양이에게 행복과 편안함을 주다. 자극 없는 고양이 샴푸

SEO를 통해 비즈니스를 규정할 것

방문 페이지에서 비즈니스를 규정하는 가장 적절한 방법이 SEO입니다. SEO의 기술이나 운영방식이 모두 광고주의 비즈니스를 정의하는 것과 관련되어 있습니다. 

SEO의 일반적인 방식대로 주제어를 페이지 제목과 카피문구에 포함시키고 특정 키워드로 유입된 사용자의 이탈률을 낮추면 구글 Ads의 봇이 이런 작업들을 평가해서 광고주의 사이트와 연관된 주제어가 무엇인지 파악할 것입니다. 

그리고 이렇게 파악된 ‘주제어’가 광고주의 비즈니스를 규정하는 정보로 활용됩니다. 주제어가 분명하면 비즈니스의 성격도 분명해 지면서 좀더 전환 가능성이 큰, 연관성 높은 사용자들게게의 노출이 늘어나게 됩니다. 타겟팅이 정확해 지는 것이죠.

http://marketology.co.kr/all-category/seo/seo를-개선하면-타겟팅이-정확해-진다

고안을 버리고 실험에 전념할 것

조금 과장해서 얘기 하면 구글 광고에서는 ‘뭔가 좋은 것을 고안해 낸다’라고 하는 발상 자체를 버리는 게 좋습니다.

그것이 광고문구든 소구점이든 방문 페이지에서 제일 먼저 눈에 띄는 캐치카피든, 무엇이 됐든 머리를 짜내서 훌륭한 무엇인가를 고안해 낸다고 하는 생각을 버리고 그 자리를 ‘실험’으로 대체하는 것입니다.

어떤 아이디어가 확신을 주는 경우 또는 긴가민가한 경우, 어떤 경우든 실험을 진행하면 결과가 도출됩니다. 확신을 가졌던 광고문구가 실패를 가져올 수도 있고 기대를 안 했던 광고문구가 대박을 가져다 줄수도 있습니다. 그 결과는 아무도 모르기때문에 실험이 필요한 것입니다.

구글광고에서는 실험의 기법과 도구가 다양하게 제공되고 측정수단이 정교하므로 결과 또한 정확합니다. 실험을 통해 결론을 도출하면 버려야 할 것과 취해야 할것, 좋은 것과 나쁜 것의 구분이 명확해 집니다. 실험을 하면 실적이 개선되고 효율이 높아집니다. 실험을 선택이 아닌 운영의 핵심요소로 인식하고 있어야 합니다.

구글에서 제공하는 다양한 실험 도구