구글 디스플레이(GDN) 광고 운영을 위한 성공 수칙

안녕하세요? 구글 Ads 공식 파트너사 마케톨로지입니다.
이번 포스팅은 ‘구글 광고 성공수칙’ 시리즈 중 ‘구글 디스플레이 캠페인’에 대한 내용입니다.

구글 Ads 성공수칙 시리즈

• 구글 광고(Ads) 운영을 위한 성공수칙
• 구글 검색 캠페인 운영을 위한 성공수칙
• 구글 디스플레이 캠페인 운영을 위한 성공수칙
• 구글 광고 제작을 위한 성공수칙
• 방문 페이지 제작을 위한 성공수칙

 

좁은 타겟팅과 넓은 타겟팅을 실험합니다

크리스마스 파티용품을 판매하려는 광고주가 캠페인 A에서 ‘크리스마스 용품 및 장식’이라는 관심분야를 타겟팅합니다. 여기까지는 정상적이고 상식적인 진행입니다. 

캠페인 B를 만들어서 구글이 타겟팅을 전혀 하지 않도록 설정 합니다. 모든 잠재고객에게 광고를 노출하고 도달범위를 제한없이 ‘최대’로 하는 설정입니다. 

불특정 다수에게 노출하는 캠페인 B보다 연관성 있는 카테고리를 타겟팅 하는 캠페인 A의 효율이 더 좋을 것으로 예상할 수 있겠지만 결과가 반드시 그런 건 아닙니다. 

캠페인 A, B 모두 아래의 광고를 사용합니다.

광고 : 크리스마스 장식용품, 파티용품 기획전 – 렛츠파티 쇼핑몰

이 광고에 사용된 ‘크리스마스’, ‘장식’, ‘파티’와 같은 단어를 통해 구글이 광고주의 비즈니스를 파악 하고 가급적 크리스마스 파티를 계획 중인 사용자를 찾기 위해 노력합니다. 이 광고와 연관성 있는 사용자들이 반드시 ‘크리스마스 용품 및 장식’ 카테고리에만 있는 게 아니기 때문에 자유롭게 도달범위를 헤집고 다니도록 보장 받은 캠페인 B에서 더 쉽게 찾을 가능성도 배제할 수 없습니다. 

이런 점을 생각해 보면 흔히 권장되는 방식대로 타겟팅 하는 캠페인은 반드시 만들어야겠지만 광고, 입찰전략 등의 요소는 동일하면서 도달범위를 넓게 하는(타겟팅을 하지 않는) 캠페인을 추가로 만들어서 타겟팅 범위를 실험해 볼 필요가 있습니다.

이탈률을 개선하세요

‘이탈률이 90%면 안 좋다, 문제가 있다’라는 평가는 정확한 게 아닙니다. 반대로 ‘50%면 좋다. 양호하다’라는 것도 맞는 얘기가 아닙니다.

건강식품 소개 페이지에서 전화 통화를 유도하기 위해 메뉴도 링크도 없이 전화번호만 남겨 놓은 경우 이탈률이 높게 나올수 밖에 없습니다. 전화번호를 클릭하는 경우 말고는 모두 이탈(아무 것도 안 하고 떠남)로 잡히기 때문이죠. 이럴 경우 이탈률이 90%라고 해도 이상할 게 없습니다.

연관성보다 트래픽을 우선시 하는 디스플레이 캠페인은 80%대가 나올수 있지만 타겟팅을 좁히거나 전환을 목표로 설정을 바꾸면 70%~60%로 낮아집니다.

주요 키워드들만을 포함하고 연관성 높은 문구와 잘 준비된 방문 페이지로 이뤄진 검색 캠페인의 경우 40%~50%가 나올수 있습니다. 

이런 차이에 의해 이탈률은 90%도 될수 있고 30%도 될수 있습니다. 중요한 것은 캠페인이 시작되고 구글 Ads의 인공지능이 학습을 수행하는 과정, 효율을 높이기 위해 광고주가 다양한 실험을 진행하는 과정을 거치는 동안 최초의 이탈률에서 조금씩 개선이 이뤄져야 한다는 것입니다. 

현재의 이탈률을 개선하려면 광고문구와 타겟팅을 연관성 있는 것으로 바꾸고 방문 페이지의 헤드라인, 레이아웃, CTA를 재구성 합니다. 이런 조치는 분명 효과를 가져옵니다.

전환당 비용이나 전환율만큼은 아니지만 이탈률도 매우 중요한 측정항목입니다. 대체로 이탈률이 높아지면 전환율도 높아지는 경우가 많기때문에 전환율과 함께 이탈률 변화를 눈여겨 보며 점차 낮아지도록 개선하는 것이 좋습니다.

브랜드 효과를 놓치지 마세요

가장 저렴하고 효과적인 방법으로 수십억명에 달하는 잠재고객들에게 제품을 보여줄수 있다는 것이 GDN 광고의 가장 큰 매력입니다. 

많은 사람들에게 알리는 것만으로도 큰 효과라 할 수 있겠지만 이왕이면 보고 나서 기억에 남도록 하는게 더 유익할 것입니다. 그러기 위해서는 브랜드를 나타내는 고유의 이미지를 지속적으로 노출해서 각인시킬 필요가 있습니다. 이런 업무 또는 목표를 브랜드 인지도의 재고라고 합니다. 

브랜드 인지도가 빛을 발하는 것은 마케팅 퍼널의 최종 단계에 가까워지는 순간부터입니다. 예를 들어 조깅화를 구매하려는 잠재고객은 다양한 채널에서 조깅화 브랜드들을 접하게 됩니다. 오픈마겟이나 가격비교 사이트의 검색 결과에서 또는 배너광고, 리뷰 영상 등을 보면서 여러 브랜드의 제품을 보게 되죠. 그 제품들이 모두 비슷한 성능과 가격, 평점을 가지고 있고 디자인 면에서도 큰 차이가 없다면 대체로 그동안 자주 목격해서 눈에 익숙해져 있는 제품을 고를 가능성이 높습니다.

자주 눈에 띈다는 사실이 곧 그 제품이 시장에서 큰 비율을 점하고 있다라는 막연하지만 합리적인 듯한 결론으로 귀결되기 때문입니다. 이런 판단이 옳고 그르다를 떠나 소비자의 행동이나 심리가 그런 행태를 가지는 것이 사실입니다.

브랜드 인지도를 높이기 위해서는 광고 소재에 브랜드를 강조하는 단어나 문구, CI/BI를 포함시키도록 합니다. 

반응형 광고에 ‘동영상’ 애셋 추가

동영상을 반응형 광고의 애셋으로 추가하면 경쟁 광고들에 비해 높은 주목성을 가지고 더 많은 클릭을 유도할수 있게 됩니다. 특히 초반에 임팩트 있는 장면으로 시작하는 영상인 경우 더욱 그렇습니다. 정지 이미지보다 움직이는 영상이 더 시선을 사로 잡는데 유리하고 메시지를 전달하기도 수월하기 때문입니다. 

동영상을 추가하면 도달범위가 넓어져서 더 많은 타겟팅 대상에게 광고를 노출시킨다는 장점도 있습니다. 

동영상 소재가 효과적인 줄 알면서도 영상 제작에 필요한 비용과 업무때문에 엄두를 못 내는 경우가 많습니다. 비용과 업무의 부담 없이 영상을 제작하고 애셋으로 활용하려면 어떻게 해야 할까요? 

창틀 전용 브러쉬를 판매하는 업체에서 지저분한 창틀의 때와 먼지가 한번에 씻겨져 나가는  영상을 만든다고 가정해 보죠. 여기 고가의 출연료를 줘야 하는 유명 연예인이 필요할까요? 전문적인 촬영기사와 편집 전문가는 어떤가요? 조명과 영상장비가 구비된 스튜디오를 대여해야 할까요? 

위에 열거한 요소들은 있으면 좋지만 없어도 되는 선택 사항들입니다. 카메라에 거부감이 없는 직원이 시연하는 모습을 다른 직원이 스마트폰으로 촬영한 후 간단한 컷 편집과 자막 입력으로 마무리 하면 됩니다.

영상을 어떻게 기획하고 촬영해야 할지 전혀 모르겠다 할 경우 아래의 링크를 클릭하시면 광고 영상 제작을 위한 유용한 정보를 얻을 수 있습니다.

큰 비용 없이 훌륭한 동영상 광고를 만드는 방법 – youtube.com

키워드 플래너로 방문 페이지 연관성 확인하기

‘키워드 플래너’는 원래 광고주의 비즈니스와 연관성 있는 키워드를 발굴하기 위해 사용하는 도구입니다. 

키워드 플래너 위치 : ‘전문가 모드’에서 ‘도구 및 설정 / 계획 / 키워드 플래너’

위 이미지처럼 ‘새 키워드 찾기’, ‘특정 웹사이트로 시작’ 을 순서대로 누르고 

광고주의 웹사이트나 특정 페이지의 주소를 입력한 후 ‘다음 사이트 전체 사용’ 또는 ‘다음 페이지만 사용’ 중 하나를 선택 합니다. 

‘실적 거두기’ 버튼을 누르면 아래 이미지처럼 사이트와 연관성 있는 키워드들이 제시됩니다.

여기서 중요한 건 구글이 키워드를 제시하기 위해 사이트를 분석하고 그 내용을 토대로 광고주 비즈니스의 성격을 ‘규정’한다는 것입니다. 비즈니스를 정확히 정의해야 관련 키워드들을 제시할 수 있을테니까요. 만약 사이트의 콘텐츠 구성이나 SEO가 부실해서 비즈니스를 정확히 파악할수 없는 상태라면 구글은 키워드를 제시하지 못 하거나 연관성 없는 키워드를 제시하게 될 것입니다. 

결국 제시되는 키워드의 연관성을 보면 구글이 광고주 비즈니스의 성격을 정확히 파악하고 있는지 확인할 수 있는 것입니다.

만약 키워드 도구에서 비즈니스와 관련 없는 키워드들이 제시된다면 방문 페이지의 SEO와 콘텐츠를 개선할 필요가 있다는 의미입니다. 비즈니스를 규정할 수 있는 단어와 구문들을 적절히 배치하고 <title>, <meta>, <h1>, <a> 등의 태그를 SEO 기법에 맞게 적용해서 구글이 광고주의 비즈니스를 정확히 규정 할수 있도록 해줘야 합니다.

비즈니스의 규정이 부정확한 상황은 키워드 발굴 뿐 아니라 디스플레이 캠페인의 타겟팅에도 영향을 줍니다. 구글이 광고주의 비즈니스를 정확히 파악해야 거기 맞는 잠재고객을 연결해 줄테니까요. 광고주가 자동차 대리점을 운영하고 있는데 구글이 이러한 사실을 제대로 파악하지 못 하고 있다면 ‘고급 자동차’ 나 ‘오프로드 자동차’ 같은 구매의도 잠재고객에게 우선적으로 광고를 노출시키지 않을 것입니다.

확실하지 않으면 GDN을 하지 말것

이런 상황을 가정해 볼수 있습니다.

A사와 B사가 텀블러를 판매하고 있습니다. 

A사는 오픈마켓에서 ‘검색광고’를 통해 고객이 ‘텀블러’로 검색할 경우 제품이 노출되도록 하고 있습니다.

B사는 오픈마켓 검색광고는 하지 않고 ‘구글 디스플레이 광고’만 진행합니다.

B사의 디스플레이 광고를 클릭해서 B사 쇼핑몰을 방문한 사용자 1,000명 중 15명이 제품을 구매하기로 결정하는데 그중 5명이 B사의 쇼핑몰에서 제품을 바로 구매합니다. 다른 제품과 비교해 보고 싶었던 10명은 오픈마켓으로 이동해서 ‘텀블러’를 검색합니다. 

검색 결과에 B사의 제품이 보이지 않고 A사의 제품만 보이는데 가격이나 품질 면에서 큰 차이가 없다는 걸 알자 A사의 제품을 구매합니다.

B사의 디스플레이 광고에 의해 구매의도를 갖게된 잠재고객 15명 중 10명이 경쟁사인 A사의 제품을 구매하게 된 것입니다. 디스플레이 광고비는 B사가 지출했고 그 수혜를 A사가 받은 것이죠. 

이런 문제를 시정하기 위해 B사도 ‘검색광고’를 진행합니다.

이제 오픈마켓 검색결과에 A사와 B사 제품이 모두 노출됩니다. 고객들이 두 제품의 상세 페이지를 비교해보니 A사는 무료배송이고 이벤트 쿠폰을 주는데 B사는 유료배송이면서 쿠폰이 없습니다.

10명 중 8명이 혜택(무료배송, 쿠폰)때문에 A사의 제품을 구매합니다. 

이 간단한 사례보다 실제로 벌어지는 일들은 더 복잡하지만 원리는 비슷하게 작동합니다. 엄밀히 말해서 디스플레이 광고는 연관성 있는 사용자를 찾아서 제품을 사게 만드는 것이 아니라 잠재고객을 판매채널로 인도하는 역할을 합니다.

만약 광고주가 이 ‘판매채널’이란 곳에서 준비가 되어 있지 않다면 디스플레이 광고를 하면 안 됩니다. 

B사의 경우처럼 검색결과에 노출되지도 않고 타사 제품에 비해 경쟁력도 부족하면서 판매채널로 인도하면 오히려 경쟁사에게 고객을 안내해 주는 결과가 되버리기 때문입니다. 

디스플레이 광고를 진행하려면 최소한 판매채널에 노출 중이어야 하고 품질, 가격, 혜택, 제품 구성 등에서 구매 유도를 위한 충분한 준비가 이뤄진 상태여야 합니다.

디스플레이 광고를 진행하기 전에 미리 점검하고 준비해야 할 사항들입니다.

• 여러 판매채널에서 노출 여부
  • 오픈마켓, 가격비교 사이트, 네이버 지식쇼핑, 구글 쇼핑 등에서의 검색결과 노출
• 검색엔진, 소셜, 블로그에서의 노출 여부
  • 구글, 페이스북, 블로그(네이버,티스토리 등)의 검색결과에 노출
• 상세 페이지 최적화
  • 차별점 강조하는 소구
  • 후기, 인증 등 신뢰 요소
  • 구매 혜택 공지 & 강조
  • 모바일 최적화(가독성, 로딩속도 등)
• 구매 혜택, 판매 정책
  • 배송 정책, 쿠폰/포인트, 복수구매 할인
  • 사은품 증정, 추가 구성품 할인

이런 사항들을 100% 완벽하게 갖추기는 어렵겠지만 최대한 준비가 이뤄지도록 하고 어느정도 만족스러운 수준에 이르렀을 때 디스플레이 광고를 시작하는 것이 좋습니다. 광고나 타겟팅보다 판매 단계의 준비 부족이 문제가 되는 경우가 적지 않습니다.

모든 타겟팅 유형을 시도해 보세요

구글 Ads가 제공하는 타겟팅 유형 중 가장 많이 사용되는 것이 ‘잠재고객’ 타겟팅입니다. 구글의 사용자에 대한 정의와 분류가 정확해 지고 사용자에 대한 도달범위가 넓어진 것이 원인으로 보입니다. 

그렇다고 해서 다른 타겟팅 유형이 효과가 없는 것은 아닙니다. ‘게재위치’, ‘주제’, ‘키워드’ 타겟팅에서도 의외의 성과가 발생할 수 있습니다. 특히 도달범위는 넓지 않아도 효율이 높은 타겟팅 영역을 찾을 때 시도해볼 만합니다. 

H사의 노트북을 판매하는 캠페인에서 ‘게재위치’ 타겟팅 유형을 선택하고 유튜브에 있는 H사 노트북의 리뷰 동영상을 게재위치로 지정할 수 있습니다. H사 노트북의 리뷰를 보는 사람이라면 그 광고를 클릭할 가능성도, 유입후 구매할 가능성도 높습니다. 

만보계 앱에서 워킹화나 전자 저울을 홍보할수 있습니다. 요리 레시피를 공유하는 커뮤니티에서 조리도구나 식재료 광고를 노출할 수 있습니다. 모두 연관성이 높은 게제위치에 광고를 노출하는 방식입니다. 타겟팅 유형은 주제나 키워드가 될수도 있고 게재위치가 될수도 있습니다.