value 이벤트 매개변수란?

GA4에서 이벤트 매개변수는 이벤트가 발생할 때 이벤트와 함께 GA4 서버로 전송되서 이벤트의 특성이나 가치, 맥락 등 추가적인 정보를 제공하는 데이터 항목입니다.

그중 ‘value’ 매개변수는 이벤트의 가치를 판단할 수 있게 해주는 매개변수입니다. 전자상거래 구현시에는 price와 quantity를 곱한 값으로 전자상거래 보고서에서 ‘수익’ 항목(총수익, 제품수익 등)에 표시됩니다. 전자상거래가 아닌 사이트, 예를 들어 양식 전송이 전환인 사이트에서는 양식이나 양식의 입력항목의 가치를 비교, 평가하기 위한 용도로 사용됩니다. 양식이 두개 있는데 하나는 10만원대, 다른 하나는 30만원대 서비스에 대한 신청양식이라면 각 양식에서 리드 생성(generate_lead) 이벤트가 발생할 때 value 매개변수에 100,000와 300,000을 넣어보내서 이벤트를 발생시킨 유입 소스, 잠재고객, 선행 이벤트 등의 가치를 평가할 수 있게 하는 것입니다. 전자상거래가 아닌 이벤트의 value 값은 ‘이벤트 값’ 측정항목으로 확인할 수 있습니다.

이벤트 별 가치 평가

value 매개변수는 구글 애널리틱스에서 이벤트의 가치를 평가하는 지표로 활용됩니다.
스크롤을 페이지의 90%까지 내릴때 발생하는 scroll 이벤트에 100이라는 value를 설정하고 사이트 내 배너를 클릭할 때 발생하는 click_banner 이벤트(맞춤 이벤트)에 1,000이라는 value를 설정해 두면 유입 보고서에서 소스 / 매체 별 ‘이벤트 값’을 통해 더 가치 있는 유입을 확인할 수 있게 됩니다.

소스 / 매체	세션 수	이벤트 수	이벤트 값
google / cpc	25	150	5,000 (scroll 4,000 / click_banner 1,000)
facebook / banner	20	110	10,000 (scroll 3,000 / click_banner 7,000)

보고서에서 위와 같은 결과가 확인된다면 페이스북 유입이 두배 더 큰 가치를 가진다는 걸 알수 있습니다. value가 낮은 scroll 이벤트는 구글 유입에 비해 적지만 고가치의 click_banner 이벤트는 7배나 됩니다. value 측정이 안 됐다면 단순히 세션수와 이벤트 수가 많다는 이유로 구글 유입이 더 유익하다는 평가를 내렸을지 모릅니다.

전자상거래 구현시의 value 매개변수

scroll이나 form_submit 이벤트에 부여된 value의 값은 ‘이벤트 값’ 측정항목에서 확인할 수 있지만 이 이벤트들은 전자상거래 이벤트가 아니기 때문에 ‘수익’ 측정항목에는 표시되지 않습니다. 반면 전자상거래 이벤트인 purchase의 value 값은 수익에 집계 됩니다. 그러니까 전자상거래가 구현된 사이트에서 purchase나 refund, add_to_cart 같이 실제 주문을 하는, 혹은 환불 하거나 장바구니에 담는 이벤트 외에 다른 이벤트들의 value가 ‘수익’에 집계 되는 것을 걱정할 필요는 없습니다. 추천 이벤트 중 전자상거래 범주에 속하는 몇몇 이벤트(purchase, refund 등)의 value만이 ‘수익’ 항목에 쌓이게 됩니다.

이벤트 이름	이벤트 카테고리	이벤트 값	총수익
purchase	추천 이벤트: 온라인 판매	5,000,000	5,000,000
refund	추천 이벤트: 온라인 판매	100,000	-100,000
add_to_cart	추천 이벤트: 온라인 판매
generate_lead	추천 이벤트: 리드 생성	500,000
qualify_lead	추천 이벤트: 리드 생성	1,000,000
scroll	향상된 측정 이벤트	100
click_banner	맞춤 이벤트	1,000
page_view	자동 수집 이벤트

전자상거래(온라인 판매) 이벤트 중 실제 수익에 영향을 주는 purchase와 refund 는 ‘이벤트 값’ 측정항목과 ‘총수익’ 측정항목 모두에서 집계가 이뤄집니다. add_to_cart의 value 값은 이벤트 값에도 총수익에도 집계가 이뤄지지 않습니다. 실제 구매가 이뤄진게 아니기 때문이고 구매여정을 분석하기 위한 이벤트이고 가치이지 그 자체가 가치를 가지는 것이 아니기 때문인 것 같습니다.

리드 생성 이벤트들의 value는 당연히 총수익에는 잡히지 않고 이벤트 값 항목에만 잡힙니다. 향상된 측정이나 맞춤이벤트, 자동 수집 이벤트도 마찬가지입니다. page_view에 이벤트 값이 없는 것은 보통 페이지 조회에는 value 값을 할당하지 않기 때문입니다.

구글 Ads에서의 value 매개변수 활용

GA4와 구글 Ads가 연결되어 있는 계정에서,

GA4의 주요 이벤트(전환)가 구글 애즈에서 목표로 사용되고 있으면 value 매개변수는 ‘전환 가치 극대화’나 ‘타겟 ROAS’같은 가치(value) 기반 스마트 입찰 전략이 고가치 사용자를 식별하는 근거로 사용됩니다. value 값이 높은 전환 사용자와 유사한 사용자를 만나면 입찰가를 더 높이는 것이죠. 전환에 차등을 둬서 전환 가치(value)가 높은 전환을 더 확보하는게 가치 기반 입찰 전략의 목표입니다.

GA4에서 생성한 잠재고객이 구글 애즈의 ‘내 데이터’ 세그먼트로 사용되고 있으면 value 매개변수는 잠재고객을 세분화 하는 기준이 됩니다.

• 잠재고객 이름: 10만원대 서비스 신청자
  • 잠재고객 조건: 이벤트 이름=generate_lead & value=10000
• 잠재고객 이름: 30만워대 서비스 신청자
  • 잠재고객 조건: 이벤트 이름=generate_lead & value=300000

’10만원대 서비스 신청자’와 ’30만원대 서비스 신청자’ 잠재고객은 구글 애즈의 ‘내 데이터’ 세그먼트에 추가 되서 타겟팅이나 타겟팅 신호로 활용 됩니다. 입찰가가 높더라도 고가치 전환자를 타겟팅 하는 캠페인이 있다면 ’10만원대 서비스 신청자’는 제외하고 ’30만원대 서비스 신청자’만 타겟팅 목록에 포함시켜 타겟팅 목표를 고가의 구매 가능 고객으로 세분화 할 수 있습니다.

GA4 내에서 성과분석을 위해 사용되기도 하지만 구글 애즈에서의 가치도 매우 크기때문에 구글 광고를 집행중이라면 value 매개변수의 활용방안을 적극 고민해 봐야할 것입니다.

이벤트에 value 매개변수 추가 방법 (구글 태그 관리자)

구글 태그 관리자(GTM)를 이용해서 이벤트를 만들거나 수정할 때 ‘이벤트 매개 변수’ 항목을 추가하고 ‘매개변수 이름’에 ‘value’를 ‘값’에 숫자로 된 값을 할당 해주면 됩니다.

이벤트에 value 매겨변수 추가 방법 (구글 애널리틱스4)

GTM에서 별도로 생성한 이벤트가 아니라 GA4가 수집하는 이벤트들(예:page_view, scroll, form_submit 등)은 ‘이벤트 수정(커스텀 구성)’을 통해 매개변수를 추가할 수 있습니다.

먼저 GA4 우측 메뉴 바 하단의 ‘관리(톱니바퀴 아이콘)’를 클릭해서 관리 페이지를 연 후 ‘데이터 표시 > 이벤트’로 이동, ‘커스텀 구성’ 드롭다운 메뉴를 열고 ‘수정사항’을 클릭합니다.
‘이벤트 수정’ 창이 열리기 전에 데이터 스트림 선택 화면이 나오면 수정하려는 이벤트가 속한 데이터 스트림을 선택합니다.

‘수정 이름’에 수정 작업의 제목을 입력합니다. 이벤트 이름이 아니라 수정 작업에 대한 이름입니다.

‘이벤트 수정’은 기존의 이벤트를 수정하는 것이므로 수정할 이벤트를 특정하기 위해 ‘일치 조건’에 이벤트 이름이 수정하려는 이벤트 이름과 일치하게 조건을 구성합니다.

event_name | 같음 | scroll

매개변수 수정에서 추가하려는 매개변수 이름과 값을 입력합니다.

value = 100

‘만들기’ 버튼을 클릭하면 ‘이벤트’가 아니라 ‘이벤트 수정’이 만들어 집니다.(이벤트가 value 매개변수를 포함하도록 수정된 것입니다)

‘만들기’ 버튼 클릭 후에 ‘커스텀 구성’ 목록 화면, 그러니까 수정 작업들의 목록이 표시됩니다. 여기에 조금 전에 만든 ‘scroll에 vlaue 추가하기’라는 작업명이 표시되면 정상적으로 작업이 된 것입니다

구글 Ads에서 전환 가치 설정

GA4 전환을 구글 Ads에서 가져다 쓰는 경우 아래 그림과 같이 전환의 값을 설정하는 항목에서 GA4에서 설정한 값(가치)을 사용하도록 선택합니다.
이렇게 하면 GA4에서 수집한 전환 이벤트의 value 값이 구글 애즈의 ‘전환 가치’에 할당 됩니다. 전자상거래든 리드 전환이든 상관없이 value가 전화 가치로 사용됩니다.

여기서 ‘기본값 입려’ 란에는 만약 전환 이벤트에 value 값이 포함되어 있지 않아서 빈 값으로 올때 전환 가치로 사용할 값을 입력하면 됩니다. 쇼핑몰의 평균 주문금액을 넣는게 가장 적합합니다.