실적 최대화의 목표

실적 최대화 캠페인의 목표는 전환(실적)을 최대화 하는 것입니다. 실적 최대화는 키워드, 타겟팅, 광고 채널, 입찰 등 주요 운영 요소들이 자동화되어 있어서 중대한 결정을 광고주가 아닌 구글이 직접 내리게 되는데 이때 결정의 기준이 되는 것이 전환 가능성입니다.

전환 가능성이 높은 키워드로 목록을 구성하고(목록을 명시적으로 제공하지 않음) 전환 가능성이 높은 잠재고객, 채널, 맥락, 환경, 소재를 선택해서 광고를 노출합니다. 범퍼나 건너뛸수 없는 인스트림같이 직접 전환으로 연결되지 않고 인지 단계 확보 목적으로 진행되는 광고는 실적 최대화에서 거의 집행되지 않습니다. 전환 가능성이 높지 않다고 판단되기 때문입니다.

마케팅 퍼널 상으로는 고려 단계의 하부에서 전환 단계까지의 영역을 커버하며 메시미들의 심화 평가 행동(조사, 리뷰, 평점, 비교, 혜택 확인 등)을 유도하고 지원하는 역할을 합니다. 고려광고를 하더라도 진입단계부터 차근차근 구매의도를 강화해 나가는 전략이 아니라 다른 캠페인에서 생성하고 다져놓은 수요를 전환시키는데 집중하는 전략입니다. 그래서 디맨드 젠같은 고려 단계, 탐색 활동 강화에 특화된 캠페인의 지원, 캠페인과의 병행이 필수입니다.

실적 최대화는 풀 퍼널 캠페인인가?

실적 최대화를 풀 퍼널 전략용 캠페인으로 보기도 하는데 아마도 유튜브, 검색, GDN을 포함해서 구글의 모든 광고 채널에 광고를 노출시키기 때문인 것 같습니다. 유튜브 인스트림으로 인지 광고를 하고 쇼츠, 인피드, 디스커버에서 고려 광고를, 검색, 쇼핑, GDN에서 전환 광고를 진행한다라는 그림이 그려지기도 합니다. 하지만 실제로는 이런 식으로 진행 되지 않습니다. 전환 가능성이 낮은 광고는 노출 되지 않고 수요 생성을 위한 고려도 광고를 체계적으로 설계하고 운영할 환경이 갖춰져 있지 않습니다. 실적 최대화는 풀 퍼널용으로 만들어진 것도 아니고 풀 퍼널 전략으로 운영되지도 않습니다.

인지, 고려용 광고는 창의성과 비즈니스 이해도를 바탕으로 운영되어야 하는데 그러기 위해서는 시스템이 아닌 사람(광고주)이 주도적인 역할을 해야 합니다. 자동화로 사람의 제어권이 최소화된 실적 최대화에서는 그런 업무가 쉽게 이뤄지지 않습니다. 사람에 의해 창의적인 시도와 실험이 가능하도록 설계된 캠페인은 디맨드 젠입니다. 디맨드 젠은 인지, 고려를 강화하고 수요를 창출해서 실적 최대화가 공략할 대상을 확보해주는 역할을 합니다. 실적 최대화는 풀 퍼널이 아니라 다른 캠페인의 지원을 필요로 하는 하위 퍼널(전환) 중심의 캠페인입니다.

실적 최대화가 최대의 도달범위, 최다의 게재위치(광고 채널)에서 운영되는 것은 풀 퍼널 전략을 구현하기 위함이 아니라 최대한 넓은 영역에서 전환 가능 고객을 찾아다니기 위함입니다. 더 넓은 범위에서 찾을 수록 발견 가능성이 더 커지기때문입니다.

디맨드 젠과의 협업

실적 최대화가 전환 획득에 특화된 캠페인이라면 디맨드 젠은 수요 창출에 특화된 캠페인입니다. 제품에 대한 관심을 유도하고 구매의도를 진전시키는 역할을 합니다. 디맨드 젠이 실적 최대화와 협업하는 방식은 아래의 예시를 통해 설명할 수 있습니다.

디맨드 젠:

인스트림 광고로 제품을 인지 시킵니다
쇼츠 광고로 니즈를 자극합니다
쇼츠 혹은 인피드 광고로 제품의 특성과 이점을 알립니다
인피드 광고로 제품 정보를 제공합니다

실적 최대화:

검색 광고로 제품 정보 연구, 리뷰, 비교 행동을 유도합니다
쇼핑 광고로 관심 제품을 노출합니다
GDN 포함 넓은 영역에서 반응형 광고, 제품 광고를 리마케팅 합니다

이 예시로 알수 있듯이 디맨드 젠은 피드 채널 중심으로 제품과 제품 특성을 인지시키고 제품에 대해 정보를 수집, 조사, 연구 하도록 유도하는 역할을 합니다. 실적 최대화는 제품에 대해 연구하는 사용자, 고려단계의 사용자들이 최종적인 결정을 내리도록 유도하고 리마케팅을 통해 설득하는 역할을 합니다. 두 캠페인이 각자의 역할에 충실하고 유기적인 관계를 형성하면 최고의 시너지 효과를 이끌어낼수 있습니다.

실적 최대화의 최적화 핵심 요소 2가지

실적 최대화가 캠페인을 최적화 하기 위해 활용하는 데이터는 크게 두가지입니다.

전환 데이터(가장 중요)
신호(광고주 제공 단서)

이 두 요소를 얼마나 잘 활용하는가에 캠페인 운영의 성패가 달려있습니다.

전환 데이터 활용

구매나 리드같은 전환이 발생하면 자연스럽게 전환 데이터가 확보 됩니다.
전환을 일으킨 사용자의 속성, 행동과 전환 발생 환경이 수집되고 저장 됩니다.

전환 데이터

속성: 성별, 연령, 관심분야
행동: 검색 이력, 시청 이력, 사이트 방문 등
환경: 시간, 기기, 위치 등

전환수가 확보되면 데이터 분석을 통해 공통점을 찾아낼수 있게 됩니다.

100개의 전환이 발생하고

성별: 남(85), 여(15)
연령: 18~24(35), 25~34(42), 그외(28)
검색어: 풀스(8), 풀스 할인(15), 풀스 구매처(24), 풀스 쇼핑몰(32), 기타(21)
시간: 19~20시(12), 21~22(16), 22~23(24), 23~24(32), 그외(16)

이런 통계가 나온다면 전환 가능성이 높은 사용자를 아래와 같이 특정할 수 있습니다.

18~34세 남성, 풀스 관련어로 검색, 주로 밤 시간대 구매

이 조건에 맞는 사용자를 만나면 구글은 입찰가를 높여서 광고를 적극적으로 게재합니다. 같은 속성과 행동, 환경을 공유하는 사용자 그룹에서 전환 발생 가능성이 높기 때문입니다.

전환 가능 사용자를 특정하는 이런 요소들을 ‘신호’라고 합니다. 성별, 연령, 검색이력 등이 전환 가능성을 알리는 신호인데 전환은 구글이 신호를 확보하는 가장 중요한 경로입니다. 전환 데이터가 많이 확보될수록 신호의 종류가 다양해 지고 정확도도 높아집니다. 캠페인 기간이 경과하면서 전환수가 많아지면 신호에 의한 예측이 정확해 져서 전환율이 높아지고 높아진 상태에서 등락폭이 작아집니다. 안정화 되는 것이죠. 전환당 비용도 마찬가지로 낮아지고 낮아진 상태에서 안정화 됩니다. 이런 좋은 진행은 전환수가 확보된다는 전제하의 가정이므로 최적화 달성을 위해서는 어떻게든 전환수를 늘려야 하며 여의치 않을 경우 특히 초반에는 마이크로 전환의 활용을 고민해 봐야 합니다.

광고주 제공 신호 활용

구글 애즈가 전환을 통해 확보하는 신호외에 타겟과 입찰의 결정에 활용하는 또다른 형태의 신호가 있습니다. 광고주에 의해 제공 되는 ‘광고주 제공 신호’입니다. 이 신호 데이터는 구글이 전환 가능 고객을 찾으려고 노력 할때 ‘단서’가 되도록 광고주가 직접 제공하는 데이터입니다.

광고주 제공 신호

애셋
잠재고객 신호
검색테마

이 신호들을 제공하는 광고주의 업무가 중요한 이유는 자동화로 이뤄지는 캠페인 운영에 광고주가 간접적으로 참여할 수 있는 방법이기 때문입니다. 다른 캠페인과 달리 실적 최대화는 타겟팅과 광고 채널을 광고주가 선택할 수 없고 검색 광고의 키워드 목록도 구성하거나 관리할 수 없습니다. 대신 구글이 데이터를 분석해서 적절한 노출 위치와 기준을 결정하게 됩니다. 광고주 제공 신호는 구글이 전환 가능 고객을 찾을 때 광고주 비즈니스와 잠재고객에 대한 정보를 제공해서 올바른 결정을 내릴수 있도록 지원하는 역할을 합니다.

애셋(Asset)의 정의

애셋은 광고 생성에 활용되는 재료이면서 동시에 광고주 제공 신호로 활용되는 정보입니다.

광고 제목, 설명, 이미지같은 기본 광고 소재와 예전에 광고 확장(ad extension)이라고 부르던 추가적인 광고 소재들, 그리고 방문 페이지 또는 광고주 사이트의 콘텐츠(텍스트, 이미지), 판매자 센터의 제품 정보 등 광고 소재로 활용할 수 있는 정보 및 콘텐츠를 애셋이라고 합니다.

기본적으로 애셋은 광고 생성의 재료이지만 한편으로는 구글 애즈에 제공되는 신호로서 타겟팅의 방향을 제시하는 역할을 하기도 합니다.

광고그룹이 아니라 애셋그룹인 이유?

기존의 광고그룹은 광고주가 타겟을 정하고 타겟에 맞는 광고를 제작해서 운영하는 형태였습니다. 반면 실적 최대화는 광고주가 애셋을 제공하면 구글이 에셋에 맞는 타겟을 스스로 정해서 집행하는 형태입니다. 애셋이 광고 제작의 재료일 뿐 아니라 타겟팅의 방향을 제시하는 역할도 하는 것이죠. 애셋의 중요성이 매우 커진 것입니다.

광고는 지정한 타겟에 맞도록 결정된 완제품이고 애셋은 타겟에 따라 광고를 만들기 위해 준비된 재료라는 점에서 광고그룹이 아닌 애셋그룹이라는 이름 더 적합합니다. 실적 최대화에서 애셋 그룹의 타겟은 광고주가 지정하지도 않지만 구글이 정해놓지도 않습니다. 실적을 최대화 한다는 목적에서 전환 가능성이 높은 쪽으로 타겟도 그때그때 바뀌는 것이고 타겟에 따라 애셋이 결정 되는 것입니다.

광고주 제공 신호로서의 애셋

애셋은 광고 소재로서뿐 아니라 광고주가 제공하는 신호로서 캠페인 운영 초기, 전환 데이터가 부족할 때 광고주의 비즈니스와 잠재고객을 설명해서 어떤 대상을 타겟팅 해야 하는지 가이드 하는 역할을 합니다. 초기에 잠재고객 신호와 비슷한 역할입니다.

캠페인이 진행 되면서 애셋이 클릭, 조회, 전환 등의 성과를 올리게 되면 이 데이터도 신호로 활용됩니다. 이때의 신호는 광고주 제공 신호가 아니라 구글이 확보하는 신호로 광고주의 비즈니스를 설명하는 신호와는 성격이 다릅니다. 성과가 연결된 데이터여서 가이드가 아닌 판단의 근거로 사용되는 더 강력한 신호입니다.

‘잠재고객’과 ‘잠재고객 신호’의 차이

잠재고객은 세그먼트의 묶음입니다. 이 묶음 안에는 관심분야/구매의도, 내 데이터, 맞춤 등의 세그먼트를 포함할 수 있고 묶음에 이름을 붙여 ‘도구 > 공유 라이브러리 > 잠재고객 관리자 > 잠재고객’ 메뉴에 저장한 후 캠페인이나 광고그룹으로 가져와 사용할 수 있습니다.

아래는 예시로 만든 ‘캣휠 구매가능 고객’ 잠재고객의 구성입니다.

<캣휠 구매가능 고객>

관심분야 세그먼트
- 고양이 애호가
내 데이터 세그먼트
- 사이트에서 캣휠 카테고리명 클릭
- 사이틔에서 캣휠 상세페이지 조회
맞춤 세그먼트
- 검색(캣휠, 캐휠 추천, 캣휠 가격)

이렇게 만들어 두면 캣휠을 주제로 하는 캠페인이나 광고그룹에 바로 추가해서 타겟팅을 적용할 수 있습니다.

여기까지가 일반적인 잠재고객(세그먼트 묶음)의 사용방법이고 이런 경우 잠재고객을 구성하는 세그먼트에만 광고가 노출됩니다. 타겟팅 옵션에 의해 범위가 확대된다고 해도 지정된 세그먼트를 기준으로 확대 됩니다. 기본적으로 잠재고객은 노출을 제한하는 기능을 합니다.

실적 최대화에서는 이 세그먼트 묶음이 다른 용도로 사용됩니다.

실적 최대화에는 별도의 ‘잠재고객’ 메뉴가 없고 애셋그룹 설정의 ‘잠재고객 신호’라는 섹션에서 관리하게 되어 있습니다. 여기서 잠재고객(세그먼트 묶음)을 추가하거나 제외할 수 있는데 섹션 이름에서 알수 있듯이 여기에 추가되는 경우 신호로만 사용됩니다. 타겟팅을 제한하지 않는 것입니다. 말하자면 참고용, 안내용입니다. 구글에게 이 세그먼트에만 광고를 내보내라는 제약을 주는게 아니라 이 세그먼트를 참고해서 타겟팅을 결정하라는 제안을 하는 것입니다. 이 제안을 받아들일지 말지는 구글의 판단입니다. 운영 초기에는 참고를 많이 할 것이고 전환이 확보되면서는 점점 의존도를 줄여갈 것입니다. 잠재고객 신호를 초반 길잡이 역할로 묘사하는 이유입니다.

검색 테마 – 추가적인 방향성 제시

‘검색 테마’도 ‘잠재고객 신호’와 마찬가지로 타겟팅의 방향을 제시하는 신호입니다. 강제성이 없는 것도 같습니다.

검색 테마는 맞춤 세그먼트에서 검색어로 사용자를 특정하는 것과 다른 용도이니 용도를 정확히 알고 사용하는 것이 좋습니다. 검색 테마는 애셋이나 잠재고객 신호에 의해 제시되는 주제 외에 추가로 특정 주제를 타겟팅 하고 싶을때 사용합니다. 만약 광고 애셋이나 상세페이지에 충분히 언급되는 내용이라면 굳이 검색 테마에 추가할 필요가 없습니다.

예를 들어 런닝화를 판매하는 광고주가 강아지를 산책 시키느라 발이 아픈 애견인들을 타겟팅 하는 건 어떨까 하는 생각을 했지만 애셋이나 상세에는 언급이 되어 있지 않은 경우 ‘강아지 산책’이란 키워드를 검색 테마에 추가해서 구글이 그 주제를 시도해 보도록 제안할 수 있는 것입니다.

SEO의 중요성

애셋이 신호로 기능하기 위해서는 광고, 방문페이지의 SEO가 잘 되어 있어야 합니다. SEO의 완성도가 높으면 구글이 광고주의 비즈니스를 정확히 이해해서 연관성 있는 사용자를 타겟팅 하겠지만 완성도가 낮은 경우 잘못된 방향으로 타겟팅 할 가능성이 생깁니다.

잘못된 예

제품명: 고야몰 추천상품 – 우드냥 3호 MK-4
설명: 초원을 달리는 치타처럼 쾌속질주 보장

캣휠, 저소음, 대구경 등 제품이 캣휠이라는 단서가 될 단어들이 없음
‘초원을 달리는 치타처럼 쾌속질주 보장’ 구매의도를 높이는 카피는 헤드카피 영역에 들어가야 함

잘된 예

제품명: 원목 대형 캣휠 우드냥 3호 MK-4
설명: 저소음, 대구경, 거리측정, 손쉬운 DIY

캣휠, 저소음, 대구경 등 제품을 파악할수 있는 단어들이 포함됨

SEO는 보통 사이트 업무로 취급하지만 그 개념을 그대로 광고제작, 콘텐츠 제작에 적용해도 비슷한 효과를 가져옵니다. 광고문구에 콜투액션이나 니즈, 원츠를 자극하는 문구를 중점적으로 사용하되 제품분류, 제품명, 제품사양을 포함시켜서 구글이 비즈니스를 정확히 이해하도록 하는 것이 운영 초반의 최적화에 도움이 됩니다.