구글 광고에서 실험의 효과 – 전환율, 전환당 비용 개선 사례

전환율, 전환당비용(CPA)을 개선하는 사례들

구글 광고에서 여러 유형의 실험을 진행해서 가장 중요한 지수라고 할수 있는 전환율, 전환당 비용을 개선하는 사례들을 알아 보려고 합니다. 이 사례들을 통해 실험의 효과와 중요성을 확인할 수 있습니다.

아래 사례들은 마케톨로지가 클라이언트 사와 함께 실제로 진행한 실험들입니다.

사례1 – 랜딩 페이지 실험

랜딩 페이지(방문 페이지)는 구글 최적화 도구로 실험을 진행할 수 있습니다. 구글 최적화 도구는 다양한 실험 방식을 제공하지만 가장 알기 쉽고 일반적인 것은 A와 B 두 가지 버전의 페이지를 만들고 방문자의 50%에게는 페이지 A를 나머지 50%에게는 페이지 B를 무작위로 보여주는 방식입니다.(노출 비율은 꼭 1:1이 아니어도 됩니다. 9:1이나 7:3 등 원하는 비율을 정할 수 있습니다.)

사례1에서도 이런 방식이 사용됐습니다.

보시다시피 원본에 비해 대안본의 전환율이 8.44% 더 높게 나왔습니다.

간단한 계산으로 전환율 13%에서 수익이 13만원 발생한다면 8% 증가된 21%에서는 8만원의 수익 증대 효과가 있는 것입니다. 이런 수익 개선이 광고 예산의 증액 없이 이뤄진다는 것이 실험의 가치이자 매력이라고 할수 있습니다.

 

구글 최적화 도구 소개나 사용법은 아래 링크를 참고 바라겠습니다.

구글 최적화 도구 참고 자료 : https://support.google.com/optimize/topic/9289690

사례2 – 광고 실험

광고는 실험 도구가 따로 있지는 않고 그냥 여러 개의 광고를 만들어서 비교하는 방식을 사용합니다. 소구 별로 구분하거나 같은 소구에서 다른 표현이나 포인트로 구분해서 여러 개의 광고를만드는 것입니다.

예를 들면 청소용 세제를 광고할 때 성능과 안정성이라는 완전히 다른 소구로의 접근이 가능합니다.

광고 두개를 만들어서 하나는 청소가 잘 된다는 점(성능)을 하나는 인체에 무해하다는 점(안전성)을 강조하도록 문구를 정하고 운영, 비교해 보면 이것이 곧 실험이 되는 것입니다.

이 기업의 실제 사례에서 광고2의 전환율은 광고1의 세배가 넘습니다. 전환당 비용도 ⅓ 수준으로 효율 차이가 매우 크게 나고 있습니다.

장기간에 걸쳐 이런 차이가 유지된다면 광고1을 삭제하거나 중지시키고 광고2만 남김으로써 캠페인 효율을 높일 수 있습니다. 그런 후에도 새로운 아이디어가 발견되면 광고3, 광고4를 만들어서 지속적인 실험을 진행합니다.

사례3 – 타겟팅 실험

타겟팅 또한 별도의 실험 도구가 없습니다. 다만 이런 저런 기법을 통해 타겟팅을 실험하는 것입니다.

가장 간단한 방법은 모든 잠재고객 세그먼트(카테고리) 또는 일부 세그먼트를 타겟팅 목록에 추가하는 것입니다. 타겟팅 목록은 관리 도구인 동시에 보고서이므로 잠재고객 별 성과를 확인할 수 있게 됩니다.

이 업체의 사례에서 미용실을 자주 이용하는 잠재고객 보다 화장품이나 네일 케어 제품에 대해 구매 의사를 가지고 있는 잠재고객의 실적이 훨씬 우수합니다.

이 결과를 토대로 실적이 나쁜 잠재고객 세그먼트를 타겟팅 대상에서 제외시키고 실적이 좋은 세그먼트만 남기거나 실적이 좋은 세그먼트의 입찰가를 높여서 더 많은 노출이 이뤄지도록 할수 있습니다.

사례4 – 캠페인 실험

‘구글 최적화 도구’처럼 구글 Ads의 ‘캠페인 실험’도 실험 도구의 일종입니다. 기존 캠페인의 예산 일부를 가져다가 캠페인 설정이나 입찰전략, 타겟팅 등 주요 요소를 실험해 보고자 할때 사용합니다.

이 업체의 사례에서는 원본과 실험본에서 똑같이 타겟 CPA를 사용하면서도 ‘목표 타겟 CPA 값’이 아닌 클릭단가(입찰가)의 상한선을 두는 설정을 실험 했습니다.

타겟 CPA(전환당 비용)이 높은 캠페인에서는 클릭 단가가 부담스러울 정도로 높게 나올수가 있는데 클릭에 대한 입찰가에 상한선을 둘때 클릭 비용은 낮게 나오면서 목표로 하는 전환당 비용이 나오는지 또는 목표보다 낮은 전환당 비용이 나오는지를 확인하기 위한 실험입니다.

결과에서 보듯이 원본보다 안 좋은 실적이 나왔습니다.

굳이 이 사례를 포함시킨 것은 실험을 한다고 해서 항상 좋은 결과가 나오는 건 아니란 걸 알려드리기 위해서입니다. 사실 실험을 했을 때 원본과 실험본이 전혀 차이가 없거나 개선이 이뤄지지 않는 경우도 꽤 많습니다.

하지만 10번의 실험에서 1번만 좋은 결과를 얻어도 그 개선된 결과가 이후로 쭉 유지되는 것이므로 성과가 크다고 할수 있습니다.

지속적인 실험을 통한 구글 광고 실적의 개선

사례들을 통해 알수 있듯이 실험을 통해 의미 있는 결론을 이끌어 낼 경우 광고의 효율과 실적이 개선됩니다. 대안본(실험본)이 원본과 큰 차이가 없거나 오히려 더 나쁜 실적을 내서 의미 없는 결론으로 끝날수도 있지만 그렇다고 해도 실험을 멈춰선 안 됩니다. 10번의 실험에서 1번의 결과를 이끌어 내도 그 개선된 성과는 계속 유지되기 때문입니다.

이 포스팅에서 다룬 방법들 외에 창의적인 발상에 의한 수많은 방법들이 존재하므로 꾸준히 관심을 기울여서 실험을 진행하는 습관을 가지도록 해야 할것입니다.