이번 포스팅은 광고주분들이 가장 궁금해 하는 부분이기도하고 자동입찰 전략과 함께 구글 애즈 최적화의 핵심이라고 할수 있는 ‘타겟팅’에 대한 내용입니다.

구글 애즈(애드워즈)의 광고 타겟팅이란?

광고 노출을 관련성 있는 대상으로 제한하는 것이 ‘광고 타겟팅’입니다. 

‘관심분야’ 타겟팅은 광고 하려는 제품에 대해 관심이 있는 ‘사용자’로 노출 대상을 제한합니다.
‘주제’ 타겟팅은 제품과 관련된 주제에 대해 ‘사이트’, ‘동영상’, ‘앱’으로 제한합니다.
‘인구통계’ 타겟팅은 제품에 대해 관심이 많은 ‘성별’, ‘연령대’로 제한합니다.

관심 또는 구매 의도가 많은 대상으로 노출을 제한하기 때문에 대체로 전환 효율이 좋아집니다. 반면 노출수가 줄어 드는 단점이 있지만 GDN의 도달범위가 워낙 넓다 보니 큰 제약이 되지는 않습니다. 

광범위한 노출을 목표로 하지 않는 이상 구글 디스플레이 광고에서는 타겟팅을 하는 것이 좋습니다.

구글 애즈(Ads)에서 노출의 대상을 기준으로 타겟팅을 분류해 보면 아래와 같습니다.

• 사용자(관심분야, 구매의도, 리마케팅)
• 콘텐츠(키워드, 주제, 게재위치)
• 인구통계(성별, 나이)
• 기기(모바일, 데스크탑)
• 일정(요일, 시간)
• 위치(국가, 도시, 지역)

이중 사용법이 복잡하면서 실적에 미치는 영향이 큰 것이 사용자 타겟팅과 콘텐츠 타겟팅입니다. 

인구통계, 기기, 일정 타겟팅은 상대적으로 단순합니다. 만약 25~34세의 여성이 모바일에서 주로 pm 9:00~11:00 사이에 가장 높은 실적을 보인다면 이 조건만을 타겟팅 하거나 해당 조건에 대해 입찰가를 높이면 됩니다. 

반면 사용자와 콘텐츠를 대상으로 하는 타겟팅은 방식과 유형, 적합한 마케팅 퍼널 단계가 다르고 광고, 랜딩 페이지에 의한 영향도 크게 작용하므로 좀 더 세분화된 접근과 이해가 요구됩니다. 

이 포스팅에서는 주로 사용자와 콘텐츠 대상의 타겟팅에 대해 알아 보도록 하겠습니다.

구글 ‘검색’ 캠페인에서의 타겟팅

검색 캠페인에도 디스플레이 캠페인(GDN)과 마찬가지로 타겟팅 기능이 제공됩니다. 하지만 보통은 타겟팅을 해도 충분한 노출이 확보되는 디스플레이 캠페인에서 중점적인 활용이 이뤄집니다.

검색 캠페인에서는 ‘검색’이라는 행위 자체가 매우 강력한 타겟팅이므로 노출을 손해 보면서까지 타겟팅을 해야 하는 절박함이 크지 않습니다. 

‘크리스마스 선물’을 검색한 사용자는 이미 ‘선물, 기념일’이라는 ‘구매의도’ 카테고리, ‘쇼핑/선물, 특별 이벤트 아이템’ 이라는 ‘주제’ 카테고리에 속해 있는 것과 같으며 검색한 단어에 의해 구체적인 관심과 구매의도를 가지는 사용자로 분류되는 것입니다.

검색 행위에 의해 매우 강력한 타겟팅이 이뤄졌음에도 불구하고 검색 캠페인에서 ‘잠재고객’, ‘인구통계’ 등으로 추가적인 타겟팅을 한다면 그것은 검색량이 충분하고 효율 개선의 여지가 확실히 있는 경우로 제한해야 합니다. 

다시 말해서 ‘하루 예산이 남을 때가 많다’ 즉 검색량이 충분치 않다거나 이미 충분한 효율을 내고 있는 상황에서는 추가적인 타겟팅이 해가 될수도 있다는 것입니다. 불필요한 타겟팅으로 도달범위를 제한하는 것이 효율 악화의 원인이 됩니다.

검색 캠페인의 타겟팅은 주요 유형 중 ‘잠재고객’과 ‘게재위치’만 가능하며 게재위치 타겟팅을 사용하려면 캠페인 설정에서 ‘디스플레이 네트워크 포함’ 옵션이 체크되어 있어야 합니다. 이 경우에도 게재위치를 ‘관찰’ 옵션으로만 사용 가능하므로 사실상 게재위치의 보고서를 보거나 관련성 적은 게재위치를 제외하기 위한 용도라고 봐야 합니다. ‘관찰’ 옵션은 아래에 따로 설명을 추가합니다.

이 포스팅에서는 검색 캠페인을 제외하고 디스플레이 캠페인의 타겟팅에 대해서만 설명하려고 합니다. 하지만 여기서 설명한 내용은 검색 캠페인의 타겟팅에도 대부분 동일하게 적용됩니다.

유형별 타겟팅의 대상

사용자 대상 타겟팅

타겟팅 유형 중 잠재고객(관심분야, 구매의도, 리마케팅)의 대상은 콘텐츠가 아니라 사용자 즉 사람입니다. 사용자들을 관심분야, 구매의도, 상호작용에 따라 분류한 것이 잠재고객 목록이고 이들을 대상으로 하는 것이 잠재고객 타겟팅입니다.

• 관심분야 잠재고객 타겟팅
• 구매의도 잠재고객 타겟팅
• 리마케팅 잠재고객 타겟팅
• 맞춤 관심분야, 맞춤 의도

관심분야 잠재고객

‘관심분야’ 잠재고객은 평소 특정 제품이나 서비스에 대해 관심을 보여 온 사용자의 목록입니다. 관심이 있다 없다를 추정하는 근거는 제품 및 서비스 혹은 관련 키워드에 대한 검색, 키워드가 포함된 콘텐츠(웹, 동영상)의 조회, 모바일 앱의 다운로드 등이 됩니다.

구매의도 잠재고객

‘구매의도’ 잠재고객은 관심을 넘어 구매 단계에서의 행동을 수행하는 사용자입니다. 관련 제품의 광고에 대한 클릭과 전환 완료, 전자상거래 사이트에서의 구매 행동(장바구니, 주문, 결제 등), 가격 비교 사이트에서 가격 비교 및 정보 습득을 하는 사용자 목록입니다.

리마케팅 잠재고객

‘리마케팅’ 잠재고객은 광고주의 웹사이트 혹은 쇼핑몰을 방문했거나 사이트에서 광고주의 비즈니스에 도움이 되는 행동을 한 사용자의 목록입니다. 

장바구니에 제품을 담았거나 구매 버튼을 클릭한 사용자, 서비스업의 경우 상담신청 양식을 전송하거나 전화번호, 메일주소를 클릭한 사용자가 여기에 해당됩니다.

사용자의 행동에 따라 비즈니스에 미치는 영향이 달라지므로 리마케팅 목록도 세분화해야 합니다. 단순히 모든 방문자를 목록으로 만들수도 있지만 재방문자 목록을 따로 만들 수도 있습니다. 

재방문자는 모든 방문자에 비해 제품에 대한 관심이 높은 사용자들입니다. 장바구니에 제품을 담았거나 결제는 안 했지만 주문서를 작성한 사용자는 구매 가능성이 가장 높은 그룹으로 분류될 수 있습니다. 

행동 별 잠재고객을 따로 만들고 각각의 캠페인 혹은 광고그룹을 만든 후 구매의도에 따라 차별화된 광고문구를 보여주는 것이 리마케팅 효율을 극대화시키는 방법입니다.

맞춤 관심분야, 맞춤 의도 잠재고객

구글이 미리 만들어 놓은 관심분야나 구매의도 카테고리보다 더 정확하고 세부적인 타겟팅이 필요할 때 광고주가 직접 하나의 카테고리를 생성하는 방식입니다.

광고주가 키워드나 URL, 위치 등을 데이터로 제공하면 구글이 이 데이터를 토대로 관련성 있는 사용자를 타겟팅합니다. 

키워드(관심분야 항목)를 기반으로 타겟팅 할 때 아래 설명하는 ‘키워드 타겟팅’과의 차이점은 맞춤분야, 맞춤의도 타겟팅은 사용자를, 키워드 타겟팅은 콘텐츠(사이트, 동영상, 앱)를 대상으로 한다는 점입니다. 

콘텐츠 대상 타겟팅

주제, 게재위치, 키워드 타겟팅의 대상은 사용자(사람)가 아니라 콘텐츠입니다. 웹사이트나 동영상, 모바일 앱의 콘텐츠를 주제별로 분류해서 타겟팅 하는 것이 콘텐츠 대상 타겟팅입니다. 

• 주제 타겟팅
• 게재위치 타겟팅
• 키워드 타겟팅

주제 타겟팅

웹사이트나 동영상(or 채널), 모바일 앱을 주제 별로 분류해 놓고 관련성 있는 광고를 내보내는 것이 주제 타겟팅입니다. 구글이 미리 분류해 놓은 주제 중 관련된 것을 선택하는 방식입니다. 콘텐츠 대상 타겟팅에서는 가장 쉽고 단순한 유형입니다. 

아쉬운 점은 구글이 미리 만들어 놓은 분류만을 사용해야 한다는 것입니다. 광고주의 제품이 분류에 없거나 분류 중 일부에만 해당하는 경우 관련성이 낮은 게재위치에도 광고가 노출됩니다.

예를 들어 ‘테니스화’를 타겟팅 하려고 하는데 주제 카테고리가 ‘운동화’, ‘테니스 애호가’만 있는 경우 ‘운동화’ 카테고리는 농구화나 축구화를 다루는 사이트도 포함되고 ‘테니스 애호가’ 카테고리는 신발 뿐 아니라 라켓이나 테니스복을 다루는 사이트도 포함되므로 관련성이 있지만 아주 크다고는 볼 수 없는 것입니다.

주제 타겟팅의 한계를 극복하려면 게재위치나 키워드 타겟팅을 활용해야 합니다.

게재위치 타겟팅

게재위치 타겟팅은 특정 주제의 사이트나 동영상, 동영상 채널, 모바일 앱을 개별적으로 선택하는 방식입니다. 주제 타겟팅에 비해 콘텐츠의 주제를 보다 세부적으로 결정할 수 있습니다. 

‘테니스화’에 대한 리뷰를 작성한 블로그 포스트 주소
http://blog.com/a-brand-tennis-shoes/

몇개 브랜드의 ‘테니스화’를 비교한 동영상 주소
https://www.youtube.com/xdksldjlfja/

이렇게 구체적인 주소를 게재위치에 추가해서 타겟팅할 수 있습니다. 

게재위치는 관심분야나 주제 타겟팅에 비해 타겟팅 범위가 좁고 정확합니다. 때문에 브랜드용이 아닌 전환용 캠페인에 적합하며 실질적인 판매 실적으로 이어질 가능성이 높습니다. 관렵업체 광고주들 간의 경쟁이 치열해 지면서 높은 입찰가가 형성되기도 합니다.

키워드 타겟팅

‘키워드’를 기반으로 노출 위치를 결정합니다. 광고주가 키워드 타겟팅에 지정한 ‘키워드’와 사이트의 주제가 일치하는지, 사이트 방문자의 최근 탐색 기록과 관련성이 있는지를 평가하여 밀접한 관련이 있을 때 광고를 노출합니다. 

게재위치 타겟팅과 비교해 볼때 키워드 타겟팅은 개별적인 게재위치를 추가하지 않아도 등록한 ‘키워드’를 주제로 하는 게재위치를 자동으로 찾아 주기 때문에 편리하다고 볼수 있습니다.

메인 키워드일 경우 도달범위가 커지고 세부 키워드일 경우 도달범위가 좁아집니다. 검색 캠페인에서 키워드의 의미 범위가 검색 볼륨을 결정하는 것과 같은 원리입니다. 

평균 비용(cpc)이 높은 편이고 브랜드 용도가 아니므로 메인 키워드로 도달범위를 넓히는 대신 세부 키워드로 관련성을 높이는 것이 좋습니다.

마케팅 단계(퍼널)별 타겟팅

발견, 인지 단계의 타겟팅 – 관심분야, 주제

마케팅 퍼널의 초기 단계는 제품에 대한 발견, 인지입니다. 제품에 대해 알게하는 것이 목적이므로 도달 범위가 좁고 입찰가가 높은 키워드, 게재위치 타겟팅보다는 범위가 넓고 입찰가가 낮은 관심분야, 주제 타겟팅이 적합합니다.

고려, 연구 단계의 타겟팅 – 키워드, 게재위치, 맞춤 관심분야, 맞춤 의도

마케팅 퍼널에서 구매 직전 단계는 제품에 대한 고려, 연구 단계입니다. 제품에 대해 구매 여부를 고민하고 제품의 사양, 가격 등을 알아 보는 단계이므로 관련성과 전환 가능성이 높은 게재위치, 키워드, 맞춤 관심분야, 맞춤 의도 타겟팅을 선택하는 것이 유리합니다. 좁은 도달범위와 높은 입찰가를 감수하더라도 전환율에 초점을 맞출 필요가 있습니다.

그밖의 타겟팅

인구통계 타겟팅

인구통계 타겟팅은 성별, 연령대 별로 노출 대상을 정합니다. 주요 타겟이 40대 여성이라면 아래와 같은 설정으로 관련성 없는 광고노출을 제한할 수 있습니다.

처음부터 성별이나 연령대의 대상이 명확한 경우 캠페인 시작과 함께 인구통계 타겟팅을 하는 것이 좋습니다. 예를 들어 20대 초반 여성에게 인기가 많고 수요자가 직접 구매하는 화장품 브랜드의 경우 20대 여성만을 타겟팅 해서 광고 효율을 높일 수 있습니다. 

하지만 어떤 제품은 사용자와 구매자가 다를 수 있습니다. 아이가 사용하지만 부모가 구매를 하거나 노년층이 사용하지만 자녀들이 구매해 주는 경우입니다. 남성이 선물로 여성용 제품을 구매하기도 합니다.

이런 경우 모든 인구통계 대상에 광고를 노출 시켜서 성별, 연령대별 데이터를 확보한 후 실적 차에 따라 입찰가를 조정할 수 있습니다.

기기 타겟팅

휴대전화, 컴퓨터, 태블릿 중 원하는 기기를 노출 대상에서 제외하거나 입찰가를 조정해서 노출 수를 제어할 수 있습니다. 

만약 특정 기기에서 다른 기기에 비해 우수한 실적이 발생한다면 입찰가를 증액 조정해서 노출을 늘립니다. 반대로 저조한 실적의 기기는 노출을 중지하거나 감액 조정해서 노출을 줄이도록 합니다.

전화문의를 목표로 하는 캠페인의 경우와 같이 휴대전화 말고는 전환(통화)이 불가능한 경우 컴퓨터와 태블릿에서의 입찰가를 -100%로 조정하여 아예 닫아 버리기도 합니다. 

위치 타겟팅

식당이나 카페 등 매장을 운영하며 지역 기반의 영업을 하는 경우 또는 해외 시장을 대상으로 온라인 판매나 브랜드 확장 캠페인을 진행하는 경우에 광고 노출 대상을 지역적인 ‘위치’로 제한할 수 있습니다. 

웹사이트나 동영상 등 온라인 상에서 광고가 게재되는 위치인 게재위치(placement)와 구분되는 물리적 ‘위치(locations)’에 대한 타겟팅입니다. 

위치 타겟팅은 국가, 도시, 지역 단위로 가능하며 행정구역 상의 범위를 타겟팅하거나 특정 지역을 중심으로 반경 몇 km를 지정해서 원형의 범위를 타겟팅 하는 방식으로 구분됩니다. 

위치 타겟팅 및 오프라인 매장 캠페인에 대한 내용은 아래 포스팅을 참고해 주시기 바랍니다.

http://marketology.co.kr/google-ads/오프라인-매장식당-카페-꽃집-등의-gdn-활용-가이드/

자동 타겟팅의 범위 조절

타겟팅 유형과 대상이 정해졌다면 이제 실적에 영향을 주는 가장 큰 요소는 ‘자동 타겟팅’입니다. 

‘자동 타겟팅’은 현재의 타겟팅 설정에서 자동으로 도달범위를 넓히는 기능입니다. 도달범위를 넓힐 필요가 없다면 슬라이드를 맨 좌측에 위치시키면 됩니다. 이렇게 되면 설정된 타겟팅 범위 내에서만 광고가 노출됩니다. 슬라이드를 우측으로 이동시킬 수록 현재 설정을 기준으로 도달범위가 넓어집니다. 

‘자동 타겟팅’ 범위를 확대하면 관련성과 전환 성과를 고려하면서 도달범위가 넓어지므로 실적이 개선될 수 있습니다. 

‘자동 타겟팅’은 신중히 결정해야 합니다. 도달범위를 넓혀도 전환율이 낮아지지 않는데 좁게 설정해 둔다면 적극적인 의미에서 손실이라고 볼수 있습니다. 도달범위를 넓혔을 때 노출과 클릭은 늘지만 전환율이 크게 떨어진다면 이 또한 손실입니다.

단계별로 범위를 조절해 보고 실적(노출, 클릭)과 전환 모두 좋은 결과를 가져오는 단계를 찾는 것이 중요합니다.

‘광고그룹 타겟팅 수정’ 메뉴에서 타겟팅에 대한 자동 타겟팅을 적용 및 설정할 수 있습니다. 

타겟팅 & 관찰 옵션

‘관찰’ 옵션은 대부분의 광고주에게 매우 생소합니다. 다른 광고 서비스에서 흔히 볼수 있는 기능이 아니기때문입니다.

간단히 얘기해서 ‘관찰’은 타겟팅에 대한 실적 보고서는 확인하되 실제로는 ‘타겟팅’을 하지 않겠다는 것입니다. 가상으로 타겟팅을 한다고 봐도 됩니다. ‘관찰’ 옵션을 선택하면 실제로 도달범위를 좁히지는 않으면서 타겟팅을 할 경우에 대한 보고서를 확인해 볼 수 있습니다.

아래 이미지에서처럼 ‘관찰’ 옵션일 경우 도달범위가 제한되지 않습니다. ‘타겟팅’인 경우와 도달범위를 비교해 보시기 바랍니다. 

<타겟팅 설정이 ‘타겟팅’인 경우 도달범위 1.8억>

 

<타겟팅 설정이 ‘관찰’인 경우 도달범위 42억>

아래의 보고서(표) 이미지는 관심분야 타겟팅 카테고리를 추가하고 ‘관찰’ 옵션을 선택한 것인데 광고는 이 카테고리에 제한되지 않고 모든 카테고리에 노출됩니다. 그리고 타겟팅 목록에 추가한 카테고리는 실적(클릭수, 노출수 등) 보고서를 확인할 수 있게 됩니다.

광고 및 도착 페이지와의 관계

타겟팅 기능 외적으로는 광고와 도착 페이지가 타겟팅의 정확도에 영향을 줍니다. 

구글 ads가 정확한 대상을 찾아내는 것은 광고주의 타겟팅 설정에만 의존하진 않습니다. 광고(문구)와 도착 페이지의 콘텐츠 또는 SEO 요소(헤드라인, 본문, 네비게이션, 링크 등)의 관련성을 평가하여 타겟팅 대상을 특정 하거나 확장 하는데 활용합니다. 관련성이 크다고 판단될 경우 품질점수가 높아지고 노출 가능성이 커집니다. 결과적으로 경쟁 광고주에 비해 낮은 입찰가, 적은 비용으로 캠페인 운영이 가능해 지는 것입니다.

예를 들어 광고주 A와 B가 모두 키워드 타겟팅을 사용하고 키워드 목록에 ‘번역 서비스’, ‘번역 전문가’, ‘번역 업체’를 추가했다고 가정해 보겠습니다.

키워드 목록은 같지만 두 업체의 광고 문구는 관련성 면에 큰 차이를 보입니다.

A : 12년 업력, 믿고 맡겨 주세요. 10만 사용자가 만족한 서비스
B : 국가별 번역 서비스, 자격증 보유 번역 전문가 그룹, 번역 전문업체

B사의광고문구는 관련된 키워드인 ‘번역전문가’, ‘번역서비스’, ‘번역 전문업체’와 같은 단어들을 포함하고 있습니다. ‘국가별’, ‘자격증 보유’와 같은 구체적인 강점이 표시되기도 합니다. 

반면 A사의 광고문구는 관련 키워드가 아예 없습니다.(극단적인 예입니다)

구글 Ads가 적절한 게재위치를 발견할 경우 A와 B 중 어느 광고를 노출시킬까요?

B가 우선입니다. 광고 문구를 근거로 B사 광고의 주제를 이해하고 그 주제와 관련된 타겟팅 대상을 빠르고 정확하게 발견하는 것입니다.

도착 페이지도 마찬가지입니다. SEO와 콘텐츠 기획이 잘 된 페이지가 정확한 타겟팅의 단서를 제공할 수 있습니다. 구글 Ads가 도착페이지의 주제를 정확히 파악하면 타겟팅이 용이해지고 정확해 집니다. 

참고 : http://marketology.co.kr/seo/seo를-개선하면-타겟팅이-정확해-진다-구글-애즈-최적/

타겟팅은 생각보다 복잡하고 정교하다

관심분야를 타겟팅 할때 얼마나 많은 카테고리를 추가해야 하는지, 관련성이 큰 것만 할 것인지, 자동 타겟팅의 확장 범위를 넓게 가져 갈 것인지, 입찰가를 높게 해야 하는지 등등 고민해야 할 부분이 생각보다 많고 복잡하다는 것을 느끼셨을 것입니다.

나쁘게 보면 골치 아플 정도로 복잡한 기능이지만 좋은 면에서는 그만큼 정교하고 정확한 타겟팅이 가능하다는 의미이기도 합니다.

GDN의 도달범위가 넓은 것은 광고주에게 기회이자 위험요소입니다. 노출과 유입을 확보하기 쉽지만 고가의 무익한 트래픽으로 큰 손실을 가져 올수 있기 때문입니다. 

넓은 도달범위를 한껏 활용하면서도 위험 요소를 최소화하고자 할때 타겟팅만큼 적절한 기능은 없습니다. 비록 예상 밖의 난해함으로 초반에 힘든 과정을 겪어야 하겠지만 타겟팅 유형에 대한 충분한 이해가 이뤄지면 이전에 비해 높은 효율의 광고 운영이 가능해 질 것입니다.