반응형 디스플레이 광고의 장점

광고 크기 별로 여러 개의 이미지를 제작할 필요가 없다

구글 애즈(Ads) 이미지 광고 크기

375×50 414×736 736×414 468×60 728×90 150×90 970×90 980×120 930×180 250×250 200×200 336×280

300×250 970×250 120×600 160×600 425×600 300×600 320×50 300×50 240×400 250×360 480×32 300×1050

768×150 150×768 580×400 480×320 320×480 300×100 750×300 750×200 750×100 950×90 88×31 220×90

300×31 320×100 980×90 240×133 200×446 292×30 960×90 970×66 300×57 120×60

출처 : https://support.google.com/google-ads/editor/answer/57755?hl=ko

이미지 크기가 46개입니다. 크기 별로 모두 제작하기는 부담 되는데다가 국가마다 지원되는 크기가 다르고 실적 면에서 무시할 만한 규격도 있으므로 46개의 크기를 모두 제작할 필요는 없습니다. 

이미지 광고 업로드 시 안내 되는 ‘지원 되는 크기 형식’ 20개만 제작해도 노출이나 도달범위의 문제는 없을 것입니다.

이미지 광고에서는 20개의 크기별 버전을 제작해야 하지만 반응형은 하나의 광고가 모든 슬롯 크기에 대응합니다. 

이미지와 텍스트 애셋을 추가하면 광고가 게재되는 공간(슬롯)에 맞게 자동으로 크기와 레이아웃을 결정하므로 크기별로 광고 이미지를 제작할 필요가 없습니다.

이미지 제작에 소요되는 시간을 좀더 창의적인 작업인 광고소재 개발, 키워드 연구 등에 할애할 수 있습니다.

광고 도달범위가 넓다

거의 대부분의 광고 크기에 대응하므로 도달범위가 넓습니다. 동영상 애셋을 추가하거나 ‘자동 생성된 동영상 사용’ 옵션을 적용하면 동영상 광고 슬롯에까지 광고가 노출되므로 도달범위가 더 넓어집니다.

반응형 디스플레이 광고의 ‘추가 형식 옵션’ 중 ‘자동 생성된 동영상 사용’ 옵션은 광고에 추가된 이미지와 텍스트 애셋을 이용해서 동영상을 자동으로 생성해 주는 기능입니다.

도달범위가 넓다는 것은 단순히 ‘광고가 많이 노출된다’의 의미만 있는 것이 아닙니다. 

연관성 100%의 사용자가 도달범위 A에 100명이 있고 B에 100명이 있다고 가정해 보죠. 

도달범위가 A에 한정된 경우 연관성 100%인 100명에게 광고를 노출시키고 남는 예산은 연관성 100% 미만인 80%, 70% 혹은 50%의 사용자에게 노출시켜야 합니다. 연관성에 의해 실적이 결정되므로 같은 광고비로 낮은 실적을 거둘 것입니다.

여기서 도달범위가 B까지 확장되면 B에 있는 연관성 100%의 사용자에게 광고를 노출시킬 수 있게 되므로 굳이 A에서 연관성 낮은 사용자들에게 광고를 노출시킬 필요가 없어지는 것입니다.

이것이 도달범위가 가지는 의미입니다. 도달범위를 넓히면 확대된 범위에서 연관성이 큰 사용자를 만날 수 있게 됩니다.

디자이너가 아니라도 광고 제작이 가능하다

이미지와 텍스트 애셋 추가만으로 광고가 완성 됩니다. 별도의 편집작업을 거치지 않아도 적절하고 세련된 디자인의 광고를 생성해 주기 때문에 디자이너가 아니어도 광고를 제작하고 관리할 수 있습니다.

다양한 광고 형식이 지원된다

반응형 디스플레이 광고는 텍스트 광고, 이미지 광고, 동영상 광고 등 다양한 형식을 지원합니다. 

다양한 광고 형식이 지원되면 도달범위도 늘어나지만 게재위치 또는 광고 슬롯 별로 실적이 우수한 형식을 선택해서 내보낼수 있다는 장점이 있습니다.

예를 들어 어느 게재위치 사이트의 상단에는 이미지 광고보다 텍스트 광고의 효과가 더 좋고 우측 사이드바는 동영상 광고의 효과가 더 좋을 수 있습니다.

이미지 광고는 선택의 여지가 없지만 반응형은 실적에 따라 광고 형식을 선택할 수 있습니다.  

동적 리마케팅 광고가 가능하다

동적 리마케팅 광고에서는 반응형 광고의 형식을 그대로 사용하면서 이미지 애셋 대신 제품 이미지(섬네일)를 노출하고 광고 제목과 설명 자리에 제품명과  제품설명을 노출합니다.

광고 애셋(이미지, 텍스트)이 분리되어 있기 때문에 제품 요소(이미지, 텍스트)를 대입하는 것이 가능한 것입니다. 

타겟팅이 정확해진다

반응형 광고의 광고 제목과 설명에 사용된 텍스트는 연관성 있는 사용자를 찾는 단서가 되어 줍니다. 광고 제목과 설명이 아래와 같다면

광고제목 1 : 트레킹 필수 장비 모음전
광고제목 2 : 비박, 백패킹 장비, 경량 패킹

광고설명 1 : 산악용품 야외용품 비박장비 전문가 추천 상품
광고설명 2 : 트레킹에 필요한 장비 및 의복류 일체

평소 트레킹에 관심있는 사용자를 만나면 무작위로 제목과 설명을 조합하는 대신 광고제목 1과 설명 2를 조합해서 보여줄 것입니다. ‘트레킹’이란 단어가 포함되어 있기 때문입니다.

비박을 하는 사용자를 만나면 같은 이유에서 제목 2와 설명 1을 조합할 것입니다. 

이런 이유때문에 이미지 광고에 비해 정확하고 세부적인 타겟팅이 가능해집니다.

네이티브 광고로 노출이 가능하다

네이티브 광고의 예시입니다.

위 이미지에서 두개의 광고가 보여지는데 하나는 상단 오른쪽의 파란색 이미지 광고입니다. 동그라미 안에 i 자를 통해 광고라는 사실을 알 수 있습니다. 아래 ‘더 많이 보기’ 섹션의 게시물 목록 중 검은 직사각형 안에 AD 자가 있는 미리 보기 항목이 광고입니다. 생수를 광고하고 있는 것이죠. 

두 광고의 차이점은 보시다시피 ‘광고로 인식된다’와 ‘광고처럼 보이지 않는다’ 입니다. 생수 광고의 포맷이 주변 게시물 미리보기 항목들과 동일하기 때문에 광고가 아닌 것처럼 느껴지고 위화감이 없는 것입니다. 광고라고 하면 눈길부터 안 주는 사태를 피할 수 있는 것이 네이티브 광고의 이점입니다.

네이티브로 노출되려면 게재 사이트마다의 서로 다른 포맷에 자동으로 대응해야 하는데 대부분의 포맷이 이미지 + 텍스트 조합이기 때문에 반응형 광고를 통해 구현이 가능한 것니다.

‘광고 효력’ 도구를 제작 가이드로 활용

‘광고 효력’은 광고 제작 패널에 표시되는 제작 가이드라인이자 평가 도구입니다. 아래 이미지에서 ‘광고 품질’이라고 표시되는 부분이 광고 효력 스코어보드입니다. 나쁨, 보통, 좋음, 아주 좋음 으로 평가됩니다. 

‘아주 좋음’이 광고의 성과를 보장하진 않지만 좋은 결과로 이어질 확률을 높여줍니다.

‘광고 품질’을 올리는 것이 광고의 품질평가에도 영향을 주므로 결국 노출이 잘 되거나 입찰 경쟁에서 우위를 가지게 하려면 ‘광고 효력’ 평가를 끌어 올리는 것이 좋습니다.

이미지 광고의 장점

디자인을 세부적으로 관리할 수 있다

브랜드 인지도가 중요하다면 로고의 크기를 키우는 게 좋을 것입니다. 반응형에서는 로고를 정해진 크기 이상으로 키울 수 없지만 이미지 광고에서는 자유롭게 조정할 수 있습니다.

텍스트를 오버레이 시키는 것도 이미지 광고에서만 가능합니다.

유니크한 폰트와 색상을 지켜야 하는 경우, 톤앤매너를 유지하는 것도 이미지 광고가 보다 유리합니다.

대체적으로 이미지 광고의 속성 자체가 ‘이미지’ 라고 하는 성격을 가지므로 디자인을 중요시 하는 캠페인에 적합하다고 볼수 있습니다.

우수한 광고만 노출시킬 수 있습니다

320×100 크기의 광고가 336×280 에 비해 두배 이상 높은 전환당 비용을 발생시키고 있습니다.

반응형 광고의 아쉬운 부분이 이렇게 광고 사이즈 별로 세부적인 실적 평가를 할수 없다는 점입니다. 

이미지 광고에서는 실적이 나쁜 광고를 일시정지시키고 실적이 좋은 광고만 남기는 조치를 취할 수 있습니다. 

결론 : 효율 면에서는 반응형, 세부적인 관리 면에서 이미지 광고

실적이나 성과 면에서 반응형 광고가 이미지 광고보다 우수하다는 근거는 없습니다.

특히 반응형 광고의 사용 비율이 높기 때문에 둘 사이의 성과를 공정하게 비교하기엔 이미지 광고의 실적 데이터가 너무 부족합니다.

마케톨로지의 광고주들 중에 이미지 광고를 사용하는 경우가 간혹 있었고 그 실적이 반응형 광고보다 좋기도, 나쁘기도 했기 때문에 섣불리 성과에 대한 결론을 내릴 수가 없습니다.

성과 면에서는 그러하지만 효율 면에서는 반응형 광고가 확실히 우수하고 세부적인 운용과 관리 면에서는 이미지 광고가 장점을 가진다는 결론을 내릴 수 있습니다. 

만약 광고의 디자인이 특별히 중요한 가치를 가지거나 텍스트의 오버레이 방식, 글꼴 등의 일관된 사용이 반드시 필요한 경우 또는 법률상 광고에 표시해야 하는 문구가 있는 경우, html5로 동적인 구성을 포함시켜야 하는 경우 등 몇가지 예외적인 경우에 해당되지 않는다면 업무 효율과 구글 애즈 머신러닝의 적극적인 활용 가능성을 고려해서 반응형 광고를 사용하는 게 적절한 선택이라고 여겨집니다.