구글 애즈는 방문 페이지(도착 페이지)의 콘텐츠 그리고 방문자 행동을 근거로 품질을 평가합니다.
콘텐츠는 페이지에 포함된 텍스트에 의해 평가되고 행동은 로그분석 측정항목 중 방문자의 행동 지수에 의해 평가됩니다.
행동 지수는 이탈률, 체류시간, 세션당 페이지수, 재방문 여부 등이 포함됩니다. 사용자가 사이트에 와서 하는 행동, 방문 행태를 보여주는 것들입니다.
이런 일반적인 행동 지수보다도 더 큰 가치를 가지는 것은 전환입니다. 쇼핑몰이라면 구매, 서비스 제공 사이트라면 서비스신청 양식의 전송과 같은 사용자 행동이 전환에 포함됩니다.
‘자동차 보험’이란 단어를 검색하고 들어온 사용자 100명 중 20여명이 상담양식을 작성했다면 전환율이 20%에 달하므로 도착페이지의 품질이 높다고 평가될 것입니다. 전환이 달성된 건 아니지만 이탈률이 50% 미만이고 평균 체류시간이 10분이 넘는 등 좋은 신호가 많이 발생하는 경우도 도착페이지의 품질점수는 올라갈 것입니다.
이런 평가 방식은 결과에 의한 것라서 정확하긴 하지만 평가에 대한 신뢰를 높이기 위해서는 데이터의 양이 많아야 한다는 조건이 있습니다. 검색 캠페인을 시작하고 충분한 시간이 경과돼야 이런 평가의 결과가 품질평가점수에 반영 될 수 있습니다.
‘콘텐츠’에 의한 평가는 사용자 행동과는 별개로 페이지에 있는 텍스트들에 의해 이뤄집니다.
페이지의 제목은 무엇이고 강조하는 카피문구, 반복적으로 사용하는 단어는 무엇인지, 중요한 링크(메뉴, 내부링크)에 사용된 앵커 텍스트는 무엇인지 등등이 결정 요인이 됩니다.
이런 요인들이 사용자의 행동을 어떻게 유도할지 예측은 가능하지만 결정된 것은 아니기에 사용자 행동지수보다는 도착페이지의 품질을 평가하는데 있어 더 적은 영향을 미칠 것입니다.
아무리 연관성 있는 텍스트가 많아도 방문자가 흥미를 갖지 못 하고 이탈한다면 높은 점수를 가질 수 없다는 의미입니다. 반대로 연관성 있는 텍스트가 적어도 방문자가 활발한 행동을 한다면 높은 점수를 얻을 수 있습니다.
행동에 의한 평가는 기다려야 하고 광고주가 유도할 수는 있지만 결정할 수는 없는 것이고 주제에 의한 평가는 광고주가 단기간에 영향을 줄수 있는 것입니다. SEO와 콘텐츠, UI의 개선이 그 수단이 됩니다.
캠페인 초기에는 행동지수에 의한 빠르고 정확한 평가를 기대하기 어려우므로 방문 페이지 최적화를 통해 평가점수를 높일 수 있도록 단기적인 전략을 구상하는 것이 좋습니다.