동영상 광고의 성과 유형

동영상 캠페인 만들기 어려운 이유

아래 목록은 동영상 캠페인을 만들때 결정해야 할 캠페인 구성 요소들입니다.

하나하나가 신중히 결정해야 할 사항들이고 결정에 따라 성과가 달라지므로 캠페인을 만드는 것 자체가 어려운 작업이 될수밖에 없습니다.

동영상 캠페인 구성 요소

• 캠페인 목표
  • 인지도 vs 고려도
  • 도달범위 vs 조회수
• 광고 채널
  • 인스트림 vs 인피드 vs 쇼츠
• 광고 형식
  • 범퍼 vs 건너뛸 수 있는 인스트림 vs 건너뛸 수 없는 인스트림 vs 인피드 vs 쇼츠
• 광고 내용
  • 인지용 vs 탐색용 vs 평가용 vs 전환용
  • 소구, 시각요소, 모션, 스타일
• 광고 사양
  • 길이, 비율(가로/세로/정사각형), 
• 타겟팅
  • 구글 세그먼트, 내 데이터, 맞춤 세그먼트 등
• 입찰전략
  • CPV vs CPM

결정해야 할 요소들이 너무 많고 어떤 의미인지 몰라 당혹스럽습니다. 

• 범퍼 광고를 해야 할까요? 아니면 쇼츠 광고를 해야 할까요? 
• 15초가 적당한가요? 30초 이상의 긴 영상이 필요한가요?
• 도달범위와 조회수 중 어떤 목표를 선택해야 하나요?

이런 질문들에 대해 확실한 답을 내릴 수 있어야 적절한 동영상 캠페인을 만들고 원하는 성과를 거둘 수 있습니다. 그러기 위해서는 ‘성과의 유형’을 알고 있어야 합니다. 동영상 광고의 성과에는 어떤 유형의 것들이 있고 그것을 달성하는데는 어떤 캠페인 요소가 영향을 주는지 미리 알아두는 것입니다.(성과 유형은 목표를 세분화 한 것입니다) 

동영상 광고의 성과 유형을 알아두면 캠페인 목표, 광고 형식, 광고 채널, 광고 내용 및 사양을 정하는데 큰 어려움을 느끼지 않을 것입니다. 

동영상 광고의 성과 유형

성과 유형

• 인지
• 관심
• 조회
• 참여
• 탐색
• 평가
• 전환

얻으려는 성과가 인지인 경우

만약 캠페인이 목표로 하는 성과가 ‘인지’라면 캠페인 유형은 ‘인지도 및 구매 고려도’, 하위유형은 ‘도달범위’가 됩니다. 제품을 최대한 많은 사용자(도달범위)에 알리는 것(인지)이 목표이기 때문입니다. 

구글 애즈에서 조회(view)는 생각보다 엄격한 측정항목입니다. 인스트림에서는 30초 이상, 쇼츠에서는 10초 이상 영상을 봐야하고 인피드에서는 섬네일 클릭을 통해 영상 보기 화면으로 이동해야 조회로 기록됩니다. 

인지가 목표라면 굳이 이 어려운 조회를 달성하는데 중점을 둘 필요가 없습니다. 조회에 특화된 인피드나 쇼츠 대신 범퍼, 인스트림 광고형식을 선택하면 됩니다. 광고소구와 내용도 인지 목표에 맞게 세부정보보다는 니즈와 호기심을 자극하는 감성적인 내용을 기획하는게 더 적절합니다. 메시미들 관점에서는 브랜드 및 제품을 인지시키고 관심을 유도해서 메시미들(탐색 & 평가 루프)로 진입시키는 내용이 될 것입니다.

얻으려는 성과가 조회, 탐색인 경우

만약 사용자의 관심과 탐색 활동(제품에 대한 연구/조사)을 유도하려면 성과 유형을 ‘관심’, ‘조회’, ‘탐색’으로 두고 거기 맞는 캠페인 요소들을 선택합니다. 

캠페인 목표를 구매고려도, 조회수 확보로 두고 제품에 대한 관심을 일으키기 위해 쇼츠광고를, 탐색 활동을 유도하기 위해 인피드와 스키퍼블 인스트림을 집행합니다. 탐색 단계이므로 실험을 위해 여러 소구의 동영상을 만들고 내용은 상세한 정보를 담아 길게 구성 합니다. 

성과 유형에 맞는 광고형식, 채널, 동영상을 선택

어떤 성과를 거둘 것인가? 어떤 성과 유형을 선택할 것인가를 정하면 다른 캠페인 요소들은  종속적으로 결정 됩니다. 성과 유형이 구성요소의 결정에 지침이 돼주는 것이죠. 다른 요소들의 특성이 성과와 연결되어 있기 때문입니다. 

인피드 채널의 인피드 광고는 목록에서 섬네일을 클릭하고 영상을 조회하는 방식이기 때문에 클릭을 통해 ‘관심’과 ‘참여’ 성과를 거둘수 있고 영상을 시청할 때 ‘조회’와 ‘탐색’ 성과를 거둘 수 있습니다. 관심을 가지고 영상을 조회하려는 사용자기이때문에 인지 목적의 영상이 아닌 제품을 진지하게 조사하는 탐색 목적의 영상이 선택이 됩니다. 

인피드 광고의 특성을 알면 자연스럽게 어떤 성과에 적합한가를 알수 있게 되는데 그 성과 유형이 광고주가 원하는 것이라면 인피드 채널이 광고 채널로 결정되는 것입니다. 

목표로 하는 성과의 유형을 알고 그 유형과 매칭되는 캠페인 요소(채널/광고형식/광고영상 등)을 알면 각 요소의 선택지 중 어떤 것이 정답인지를 쉽게 판단할 수 있게 됩니다. 캠페인 생성이 쉬워지는 것이죠. 

광고채널, 광고형식, 광고사양 등 성과 유형과 매칭되는 캠페인 구성 요소의 특성은 이 페이지에서 자세히 알아보실 수 있습니다.

결론

성과 유형은 캠페인 목표를 세분화 시킨 것, 즉 캠페인의 세부 목표입니다. 이 세부 목표를 먼저 정하고 세부 목표에 맞는 캠페인 요소들을 선택하면 자연스럽게 효율적인 동영상 캠페인이 완성됩니다. 

동영상 캠페인의 유형과 하위 유형

‘동영상 캠페인 유형’은 캠페인 목표에 의해 ‘도달범위’와 ‘조회수’ 하위 유형으로 분리됩니다. 도달범위가 인지도 목적을 위한 하위 유형이고 조회수가 고려도 목적을 위한 하위 유형입니다. 하위 유형이 정해지면 그 유형에 맞는 광고형식, 입찰전략 등이 정해지고 부적합한 것은 선택지에서 제외되서 사용할 수 없게 됩니다. 목표를 정하고 목표에 맞는 유형을 정하면 필요한 기능 및 설정만 남아서 제작과 운영이 단순화되고 효율은 안전 범위 내에서 지켜지게 됩니다.

동영상 광고 채널

유튜브의 광고 채널은 ‘인스트림’, ‘인피드’, ‘쇼츠’로 구성되어 있습니다. 

동영상 광고 채널 ——————- 광고 형식

• 인스트림 —– 범퍼 광고, 인스트림(건너뛸 수 있는 & 건너뛸 수 없는) 광고
• 인피드 —– 인피드 광고
• 쇼츠 —– 쇼츠 광고

인스트림은 동영상이 재생되는 공간이고 인피드와 쇼츠는 피드 형식의 UI로 콘텐츠(피드)에 대한 탐색이 이뤄지는 공간입니다. 

광고 채널 별로 사용자의 특성이 크게 달라집니다. 이점을 간과하면 광고 목표에 맞는 채널을 선택하지 못 하거나 채널에 맞는 광고 주제를 선정하지 못 해 광고 효율이 나빠지는 결과를 가져오게 됩니다. 

쇼츠는 새로운 것을 발견하려는 오픈된 마인드의 탐색 사용자들이 빠르게 움직이고 적극적으로 수용하는 공간입니다. 이런 특성을 이해하고 짧고 간결한 인지, 탐색 목적의 광고를 집행해야지 길고 상세한 깊은 고려, 평가 목적의 광고를 집행하는 것은 적절치 못 합니다. 

반대로 인피드는 검색 결과나 추천 목록에서 자의에 의해 선택(클릭)한 콘텐츠를 진지하게 소비하는 사용자들입니다. 이런 사용자들은 인지와 탐색이 이미 어느정도 이뤄진 단계로 보고 상세한 제품정보, 구매결정 단계의 평가 정보를 제공하는 긴 광고를 집행하는 것이 맞습니다.

인스트림은 인지, 고려 모두 사용되는 채널로 30초 시청의 조회 기준을 만족시킨 진지한 사용자라는 점을 감안해서 새로운 제품을 제안 하면서도 긴 시간 동안 자세히 설명하는 내용으로 광고를 기획하는 것이 적절할 것입니다.

이처럼 채널은 그 채널이 제공하는 콘텐츠의 형태와 제공하는 방식에 의해 같은 사용자라도 심리상태가 달라진다는 특성이 있으므로 채널별 사용자 특성을 이해하고 각 채널에 맞게 광고 형식과 구성을 맞춤화하도록 합니다.

동영상 광고 형식

건너뛸수 있는 인스트림 광고(skippable in-stream ad)

건너뛸 수 있는 인스트림 광고(스킵 광고)는 조회 확보, 고려도 강화, 탐색/평가 행동 유도에 적합한 광고 형식입니다. 사용자가 제품에 대해 관심을 가지고 자세히 알아보려는 행동(탐색/평가)을 하도록 유도합니다. 관심을 일으키고 탐색을 시작하게 하려면 제품의 필요성이나 강점을 흥미롭게 묘사하는 짧고 인상적인 광고를 노출합니다. 진전된 단계에서 제품의 상세정보와 신뢰도, 시장평가에 대한 조사를 유도하려면 보다 긴 재생시간에 걸쳐 전문적인 내용을 자세히 전달하는 광고를 보여줍니다. 메시미들 기준에서 탐색, 기본 평가, 심화 평가를 유도하는 것입니다. 

인스트림은 유튜브의 자연 조회 영상(사용자가 보려고 했던 본영상(本映像)의 앞/뒤/중간에 삽입되는 방식입니다. 인스트림 광고 중 ‘건너뛸 수 있는 인스트림 광고(스키퍼블)’는 재생 5초 후 ‘건너뛰기(skip)’ 버튼이 나타나서 사용자가 시청 여부를 결정하게 합니다. 

‘건너뛰기’ 버튼을 누르면 광고에 대해 관심이 없는 것으로, 누르지 않으면 관심이 있는 것으로 간주합니다. 인피드에서의 섬네일 클릭처럼 적극적인 의도가 확인되는 것은 아니지만 건너뛰기를 하지 않는 것이 수동적이나마 의도가 있는 것으로 읽히는 것입니다. 또한 인피드나 쇼츠보다 긴 시간(30초)동안 재생되어야 조회가 잡히므로 조회 목표에 기여가 큰 광고 형식이라고 볼수 있습니다.

스키퍼블 광고는 조회 목적 뿐 아니라 인지 목적으로도 활용되며 특히 범퍼 + 스키퍼블 조합으로 인지와 동시에 메시지 전달까지 노리는 전략에서 매우 적절한 선택지가 될수 있습니다.

인피드 광고(in-feed ad)

유튜브에서 피드 형식으로 된 화면에 노출 되는 광고입니다. 

인피드 노출 위치

• YouTube 홈 피드
• YouTube 다음 볼만한 동영상
• YouTube 검색결과

쇼츠도 피드 형식이지만 쇼츠는 목록이 숨겨져 있고 영상이 풀화면으로 재생되는 형식이라 인피드랑은 광고채널로서의 특성이 다르고 측정항목, 광고의 운영 목적도 다릅니다.

인피드는 목록 형식을 띄는 피드입니다. 섬네일 목록이 표시되고 사용자가 클릭하면 영상 보기 화면으로 이동해서 광고 영상이 재생됩니다. 이 특성이 중요한 부분인데 건너뛸 수 있는 인스트림 광고가 ‘스킵’ 버튼을 안 누름으로써 수동적인 선택을 하는데 반해 인피드는 클릭이라는 능동적인 선택을 함으로써 가장 강력한 시청 의지의 신호를 보내는 것입니다.

스키퍼블 인스트림에서는 ‘안 누름’을 통해서 시청 의사를 보이고 쇼츠에서는 스와이프 하지않고 ‘머무름’으로서 시청 의사를 보여줍니다. 두 사용자 행동 모두 행동을 하지 않는 방식이지 적극적으로 행동을 하는 방식이 아니기 때문에 인피드보다 낮은 의도으로 여겨집니다.

인피드를 통해 사용자가 소비하는 영상들은 대부분 롱폼 영상입니다. 쇼츠에 비해 길고 진지하게 소비하려는 사용자들에게 광고가 노출 되는 것입니다. 인스트림과 달리 본영상이 따로 존재하지 않고 광고영상 자체가 본영상의 지위를 가지므로 집중과 몰입의 근본적인 대상이 됩니다.

이렇게 조회에 특화된 특성 때문에 인피드는 탐색, 평가 행동 중에서도 심화 행동, 매우 진지하게 길고 전문적인 정보를 처리하는 행동에 관여할 수 있습니다. 

쇼츠 광고(Shorts ad)

유튜브 쇼츠는 숏폼, 세로 영상, 풀 화면, 스와이프 기반의 피드 채널입니다.

추천 콘텐츠를 연속적으로 빠르게 소비하는 방식이라 주제에 대한 수용도는 높지만 집중도는 낮습니다. 영상도 짧고 집약적인 내용이 많습니다. 같은 시간동안 인스트림이나 인피드에서는 적은 수의 영상을 오래 시청하지만 쇼츠에서는 짧은 영상을 여러 개 시청합니다.

집중해서 심도 깊게 연구하는 행동, 메시미들의 ‘평가 행동’과는 어울리지 않는 환경입니다. 반면에 새로운 정보를 폭넓게 찾아다니는 ‘탐색 행동’과는 매우 잘 어울립니다. 퍼널로 치면 고려 단계의 상부(관심) 공략에 적합한 공간입니다. 

건너뛸수 없는 인스트림 광고(non-skippable in-stream ad)

건너뛸 수 없는 인스트림 광고(논스키퍼블 광고)의 가장 큰 특징은 메시지 전달을 보장한다는 것입니다. 최대 15초짜리 메시지를 끝까지 보게 합니다. 시청을 완주하게 하는 것은 광고 형식 중 범퍼 광고를 제외하고는 유일한데 범퍼는 최대 길이 6초로 논스키퍼블에 비해 시간 제약이 큽니다. 따라서 충분한 분량의 메시지를 시청자에게 끝까지 전달하는 광고 형식은 건너뛸 수 없는 인스트림이 유일합니다. 

하지만 구글이 보장하는 것은 메시지 전달이지 수용이 아닙니다. 썸네일 클릭, 스킵 안 누르고 시청, 머무름(멈춤)을 통해 수용 의사를 밝힐 수 없으므로 자발적 의지로 시청했는지 확인이 안 됩니다. 선택 장치를 통해 의지를 밝힌 시청만 조회(view)로 기록 됩니다. 논스키퍼블 광고가 동영상 조회 획득 캠페인에 포함되지 않는 이유입니다.

사용자 반응(선택 장치)

• 썸네일 클릭: 인피드 목록에서 썸네일 클릭 후 시청
• 안 누르고 시청: 인스트림에서 건너뛰기 버튼 누르지 않고 시청
• 머무름(멈춤): 쇼츠에서 스크롤/스와이프 하지 않고 시청

건너뛸 수 없는 인스트림은 사용자의 시청 환경에 부정적인 영향을 미칩니다. 관심 없는 광고를 만났을 때 스킵 버튼이 없어 강제로 시청하다 보면 광고 뿐 아니라 유튜브라는 플랫폼 자체에 대해서도 부정적인 인식이 생길 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 이 광고형식을 제공하는 이유는 무엇일까요? 수요가 있어서입니다. 

광고주의 특정한 상황이 조회보다 영상의 완주, 메시지 전체의 전달을 필요로 할수 있습니다. 예를 들어 ‘뷰이풀’이라는 꽤 인지도 있는 화장품 브랜드에서 신제품 론칭을 1주일 앞뒀다고 가정해 보죠. 뷰이풀의 유튜브 채널 구독자, 공식몰 회원을 타겟팅 하면 넓은 도달범위가 형성됩니다. 사용자 행동을 체크할 이유가 크지 않고 시간도 촉박한 상황에서 순도 높은 타겟팅이 확보되어 있으니 이들에게 메시지를 완독시키자는 전략은 매우 합리적이라 할수 있습니다. 실제로 론칭, 브랜드의 대형 캠페인에서 이 광고형식을 효과적으로 활용합니다. 

사용자의 거부감, 일반적으로 비싸게 책정되는 CPM, 확인하기 어려운 사용자 의도 등 여러 단점에도 불구하고 이 광고형식을 제공하고 구매하는 것은 이 광고형식만 가지는 장점이 있기 때문입니다. 타겟팅이 분명하고 메시지가 매력적일 경우 완독 시킨 메시지가 매우 큰 인지효과를 가져올 수 있다는 점입니다. 이러한 장점과 광고주의 상황을 함께 고려해 보면 사용 여부와 성공 가능성을 가늠해 볼수 있을 것입니다.

범퍼 광고(bumper ad)

범퍼 광고는 인지 광고에 특화된 광고 형식입니다. 

단가가 저렴하고 거부감이 적어 넓은 도달범위와 노출빈도를 확보하는데 유리합니다. 범퍼광고는 인피드, 쇼츠에는 게재되지 않고 인스트림에만 게재됩니다. 그럼에도 불구하고 도달범위가 넓다고 하는 것은 건너뛸 수 없는 인스트림 광고에 비해 거부감이 크지 않으므로 부정적인 반응에 대한 걱정없이 상대적으로 더 자주 광고를 노출 할수 있다는 뜻입니다.

범퍼 광고를 효율적으로 구성하면 6초의 짧은 시간동안 브랜드 인지 외에 추가적인 광고 효과를 거둘수 있습니다. 

예시) 범퍼 광고의 이상적인 구성

• 브랜드 인지 = ‘뷰이풀’
• 제품 카테고리 인지 = ‘화장품’
• 제품 USP = ‘민감피부’
• 키워드 = ‘민감피부’
• 슬로건 = ‘트러블-프리 선언’

 

트러블-프리 선언! 민감피부엔 뷰이풀!

6초안에 충분히 전달될 짧은 메시지이지만 핵심적인 전달 사항들 브랜드, 제품카테고리, USP, 슬로건, 키워드 모든 것을 담고 있습니다. 

범퍼 광고의 성과

• 인지
• 니즈 자극 
• 탐색/평가 유도

브랜드, 제품에 대한 인지와 함께 민감피부라는 문제 인식, 해법의 필요성, 해법으로 민감피부 화장품 제안에 대한 검토, 브랜드의 주장(트러블-프리)에 대한 탐색과 평가 행동 진입 의지를 만들어 냅니다. 

비록 짧은 의식의 한계는 있지만 다양한 광고 성과를 이끌어내는 것은 분명합니다. 그리고 범퍼는 그 자체로도 성과를 내면서 다른 광고를 보조하고 강화하는 데 큰 기여를 합니다.

유용한 광고 조합

범퍼 + 건너뛸 수 있는 인스트림 or 인피드
(짧은 광고 + 긴 광고)

범퍼로 브랜드 및 제품 인지, 호기심 & 니즈 자극, 중요 메시지 전달 후 긴 광고로 메시지를 강화하는 전략

건너뛸 수 있는 인스트림 or 인피드 + 범퍼
(긴 광고 + 범퍼)

긴 광고로 중요 메시지 전달 후 범퍼로 상기시키는 전략, 이 경우 브랜드 인지 발생 후이므로 범퍼는 브랜드 인지보다 메시지 리마인드에 초점을 둠

타겟팅

동영상 캠페인 뿐 아니라 다른 캠페인에서도 본래의 ‘기본 타겟팅’에 ‘신호에 의한 타겟팅’과 ‘사용자 행동 데이터에 의한 타겟팅’이 더해져 전체적인 타겟팅 성능을 확보하게 됩니다. 동영상 캠페인에서는 동영상이 주된 광고 형식이기때문에 신호를 보내거나 사용자 행동 데이터를 확보하는데 있어 다른 광고 형식과는 다른 특성(긍정적인)이 존재하므로 이 차이를 명확히 알아 두는 것이 좋습니다.

기본 타겟팅

공식적이고 명시적인 타겟팅 기능입니다. 가장 기본이 되는 것이며 적용된 타겟팅 항목에 대한 실적을 확인할 수 있습니다.(세그먼트별, 키워드별, 콘텐츠 별 보고서 확인 가능)

• 잠재고객 타겟팅
• 키워드 타겟팅
• 콘텐츠 타겟팅

애셋으로 광고주 비즈니스를 파악하거나 사용자 행동 데이터로 타겟 고객을 특정하는 기능이 발전함에 따라 기본 타겟팅에 대한 의존도는 점점 작아진다고 보는 게 맞을 것입니다. 하지만 정교하게 설계된 내 데이터 세그먼트나 맞춤 세그먼트는 운영 초반에 강한 신호로 활용될 수 있으므로 다양한 실험을 통해 타겟팅 범위를 잡아가는데 활용하시기 바랍니다. 

(애셋)신호에 의한 타겟팅

애셋 신호에 의한 타겟팅은 구글이 애셋(광고 소재)에 담긴 메시지로 광고주의 비즈니스를 파악하고 그 비즈니스와 연관된 사용자에게 광고를 노출할수 있도록 방향을 제시해주는 타겟팅 방식입니다. 

예를 들어 ‘차량 탈취제’의 광고영상에는 자동차 실내 이미지(카시트, 운전대 등)와 악취를 나타내는 일러스트, 제품사진, 오버레이 텍스트, 오디오 등이 사용 됩니다. 이 요소들은 잠재고객에게 메지시를 전달하기도 하지만 동시에 구글에게 비즈니스 파악의 단서를 제공하기도 합니다. 홍보하려는 제품이 무엇인지 구글이 알게 하는 것이죠. 

구글은 자동차 실내에 악취가 발생하는 상황(문제)과 악취 제거의 필요성(니즈) 그에 대한 광고주의 제안(솔루션 – 탈취제)을 영상의 여러 요소를 통해 파악합니다. 홍보하려는 제품이 무엇인지 알게 되면 그 제품을 필요로 하는 사람과 매칭해서 광고 효율을 끌어 올릴 수 있게 됩니다.

애셋의 메시지를 명확하게 만들면 신호가 강해지고 신호가 강해지면 타겟팅이 정확해집니다.

불명확한 메시지 = 약한 신호 = 부정확한 타겟팅

‘골치아픈 문제 방치하지마세요’
‘고민거리 날려버리고 상쾌한 운전’

명확한 메시지 = 강한 신호 = 정확한 타겟팅

‘자동차 실내 악취 방치하지 마세요’
‘불쾌한 냄새 날려버리고 상쾌한 운전’

‘골치아픈 문제’, ‘고민거리’라는 텍스트로는 비즈니스를 파악하기 어렵습니다. ‘자동차 실내 악취’, ‘불쾌한 냄새’라는 구체적인 키워드를 사용해야 비즈니스 카테고리를 확인하고 타겟팅 방향을 정할 수 있게 됩니다.

동영상, 이미지, 텍스트 등 애셋을 만들때 구체적이고 명확한 메시지를 담은 텍스트와 시각요소를 사용해야 합니다. 구체적이고 명확한 메시지는 잠재고객의 이해를 도울 뿐 아니라 구글에게 강한 신호를 제공해 줍니다.

애셋 신호는 사용자 행동 데이터가 쌓이기 전 캠페인 운영 초기에 기본 타겟팅과 함께 타겟팅 방향을 잡는 역할을 합니다. 

동영상 광고에 대한 사용자 행동

광고에 대한 사용자 행동은 광고 품질, 연관성을 평가해주는 강력한 신호입니다.

클릭, 조회 등의 행동과 시청시간, 진행률 등 행동과 연관된 측정항목은 사용자의 제품에 대한 관심, 구매의도를 알려주는 신호이고 전환 가능성을 예측할 수 있는 근거 자료가 됩니다. 

특히 동영상 광고는 다른 광고형식에 비해 더 많은 사용자 행동을 측정할 수 있기때문에 행동 데이터의 활용도가 더 높습니다.

반응형 광고(이미지 + 텍스트)의 사용자 행동

• 노출
• 클릭
• 확장
• 스와이프(캐러셀)

동영상 광고의 사용자 행동

• 클릭
• 조회
• 시청 시간
• 동영상 재생률
• 스킵 여부/시점
• 반복 시청
• 구독/좋아요/댓글

광고 성과와 전환

‘광고에 대한 사용자 행동’ 즉 ‘광고 성과 지표’는 대체로 최종 전환(구매, 리드)과 같은 흐름을 보이는 경우가 많습니다. 광고 성과가 좋으면 전환 성과도 좋게 나오는 것이죠. 하지만 항상 그런 것은 아닙니다. 광고에 대한 사용자들의 반응은 좋은데 판매로 연결되지 않는 경우도 종종 있습니다. 

이런 경우 광고의 문제인지 랜딩페이지(상세페이지)의 문제인지부터 판단해야 합니다. 이 광고 뿐 아니라 다른 반응도 높은 광고에서도 같은 문제(반응은 좋은 판매가 안되는)가 발생하면 랜딩페이지의 전환 유도 기능에 원인이 있는 것입니다. 전환 유도에 문제가 없는지 점검해 보고 개선작업을 통해 전환율을 올리도록 합니다.

랜딩의 문제가 아닌 경우, 다른 유입에서는 전환율이 높은데 이 광고 유입만 낮은 전환율을 보이는 경우 광고의 내용에서 문제를 찾아야 합니다. 니즈를 자극하기만 하고 솔루션을 설득력 있게 제시하지 못 하는 광고는 니즈에 대한 자극으로 높은 반응을 유도하지만 정작 구매유도에는 취약할 수밖에 없습니다. 이런 경우 더 제품의 강점을 더 매력적인 소구로 상세히 제시함으로써 전환율을 개선해야 합니다

여러 동영상 애셋을 테스트해야 하는 이유

동영상은 애셋 신호로서 캠페인 운영 초기 방향성을 잡아주는 중요한 역할을 합니다. 또한 운영기간 내내 사용자 행동 데이터를 확보해서 구글 알고리즘이 광고에 관심을 가지는 사용자, 연관성 있는 사용자를 찾아내는 단서로 활용하게 합니다.

이 두가지 기능 모두에서 위험 요인이 존재한다면 성과가 나쁜 광고가 메인으로 운영될 경우 광고 효율에 오히려 나쁜 영향을 미칠 수 있다는 점입니다. 모호하거나 방향이 잘못된 애셋이 신호로 제공되면 구글은 잘못된 대상을 타겟팅할 것입니다. 반응만 좋고 전환율이 낮은 광고의 사용자 행동을 데이터로 사용하면 반응만 하고 구매는 안 하는 사용자를 타겟팅 할것입니다. 이런 문제들을 피하기 위해 광고주가 해야할 일은 다양한 동영상을 운영해서 성과가 나쁜 버전을 솎아내는 것입니다. 

여러 동영상 중 반응이 좋은 것은 애셋 신호가 영향을 줘서 연관성 있는 대상을 타겟팅하고 있는 것으로 볼수 있습니다. 연관성이 없는 사용자는 낮은 반응도를 보입니다. 반응도 낮은 영상들을 정지시키고 반응도 높은 영상을 남기되 이 영상들이 어떤 광고요소들(카피문구, 시각요소 등)로 구성되었는지 분석해서 성과를 이끄는 애셋들을 찾아내도록 합니다.

반응도만 높고 전환 실적이 적은 영상들을 정지시킵니다. 전환 실적이 부진한 영상이 높은 반응도때문에 강력한 신호로 여겨지지 않도록 해야 합니다. 전환을 최종 목적으로 두고 광고의 반응도를 측정하는 것은 유튜브 채널을 중심으로 하는 디맨드 젠에서도 반드시 이뤄져야 하는 운영전략입니다. 

주요 측정항목

유튜브 광고는 인스트림, 인피드, 쇼츠 채널로 이뤄져 있는데 이 채널들은 각각 측정항목에 대해 다른 기준을 적용하기도 하고 다른 가치를 부여하기도 합니다. 클릭이나 조회 등 주요 측정항목이 채널마다 다르게 수집되고 다르게 평가되어야 한다는 점을 인지하고 성과를 측정해야 광고 효과를 정확히 판단할 수 있습니다. 

광고 채널 별 측정항목의 차이

인스트림 채널의 측정항목

노출(impression)

• 본영상 앞/뒤/중간에 광고가 표시될 때
• 스킵 여부와 무관

조회(view)

• 30초 이상 혹은 30초보다 짧은 영상은 영상 종료시
• 사용자가 광고와 상호작용 할때(클릭 등)

조회 기준이 30초로 가장 엄격합니다.(쇼츠 채널널 10초)

상호작용이 조회로 잡히기 때문에 30초 전 클릭의 경우 클릭과 조회가 동시에 기록 됩니다

클릭(click)

• CTA 클릭
• 카드/엔드스크린 클릭
• 링크 클릭

재생시간이 길고 쇼츠에 비해 클릭 요소가 많은 점때문에 클릭 발생에 유리합니다.
(광고 매력도에 따라 달라짐)

참여(engagement)

• 좋아요, 구독, 공유 등 (유튜브 활동)
• 광고 내 상호작용

인피드 채널의 측정항목

노출

• 섬네일이 피드 표시될 때

영상 보기 페이지에서의 영상 노출이 아니라 피드 목록에서의 섬네일 노출이 노출의 기준입니다.

클릭

• 피드 목록에서 썸네일 클릭
• 영상 보기 화면에서 클릭 요소 클릭

인피드의 썸네일 클릭은 시청 의사, 광고에 대한 관심을 확인할 수 있는 가장 명확한 지표입니다. 

다른 채널의 클릭보다 더 큰 관심을 가져야 하는 항목입니다. 

조회

• 클릭 후 영상 재생 시 발생(섬네일 클릭과 거의 동일함)

클릭에 의해 의도적이고 자발적으로 이뤄지는 시청이므로 쇼츠에 비해 집중도가 높은 조회로 평가해야 합니다.

쇼츠 채널의 측정항목

노출

• 쇼츠 피드(목록 x)에 광고 영상이 표시되면 발생

조회

• 10초 이상 또는 10초보다 짧은 영상은 영상 종료시
• 상호작용 발생

인스트림보다 기준이 낮고(30초 vs 10초) 인피드보다 영상 길이가 짧은 편이어서 조회의 진지함은 적지만 넓은 범위에 간결하고 인상적인 메시지를 확산시키는 효과가 있습니다.

클릭

• CTA 클릭
• 채널 이동(채널의 롱폼 시청 유도)
• 랜딩페이지 이동

채널별 기여 항목에 집중

쇼츠는 넓게 확산시키고 관심, 탐색 활동을 유도하는 데 기여하는 채널이므로 이 채널에서는 얼마나 많은 클릭이 발생하고 얼마나 긴 시청이 이뤄졌는가 보다는 조회의 발생율 즉 10초가 유지될 정도로 관심을 이끌었는가에 중점을 둬야 합니다. 

인피드에서 가장 중요한 측정항목은 클릭입니다. 클릭이 곧 조회이므로 타 채널에서 10초, 30초를 시청한 가치가 클릭으로 증명되는 것입니다. 그만큼 섬네일과 광고제목이 중요한 역할을 합니다. 다른 채널의 클릭이 광고 영상이 성공적이어서 추가적인 관심을 이끌어냈다는 차원의 확인이라면 인피드의 클릭은 광고 영상 자체가 매력적인가에 대한 확인이므로 성격이 다릅니다. 

인피드에서 섬네일 클릭이 아닌 다른 클릭 요소의 클릭을 통해 추가적인 행동 유도를 확인하고 싶으면 전체 클릭수에서 조회수를 뺀 나머지를 섬네일 이외의 클릭 요소에 대한 클릭수를 확인하면 됩니다.

인스트림의 조회도 가치가 높습니다. 인피드처럼 사용자의 적극적인 선택 행위(클릭)에 의한 시청은 아니지만 ‘건너뛰기’ 버튼을 클릭하지 않는다는 선택 행위에 이어 긴 시간의 시청 조건을 만족시킨 조회이므로 사용자가 메시지를 진지하게 수용하는 것으로 보는 게 맞습니다.

같은 측정 항목 지수라도 채널에 따라 가치가 달라지므로 그 차이를 이해하고 성과 분석에 임하도록 합니다.