캠페인 목표 – 관심과 수요 창출

디맨드 젠의 목표는 잠재고객이 제품에 대한 정보를 수집하고 연구 하도록 유도하는 것입니다. 퍼널 상으로는 고려도의 상위 단계에서 메시미들의 ‘탐색 행동’과 ‘기본 평가 행동’을 유도하고 지원하는 역할을 합니다. 

탐색은 제품에 어떤 특성(사양, 성능, 용도 등)이 있는지 알아보는 행동이고 평가는 제품 특성에 대한 정보를 조사, 연구하는 행동입니다. 디맨드 젠은 평가 중에서도 기본적인 평가 행동에 영향을 미칩니다. 기본 평가 행동은 주로 제품의 용도나 사양, 효과를 연구하는 행동입니다. 심화 단계의 평가 행동은 경쟁 제품과의 비교, 차별점, 소비자들의 리뷰, 평점 등 구매결정을 위한 최종 고려사항들을 평가하는 행동입니다. 이 단계의 사용자들을 공략하는 것은 실적 최대화 캠페인입니다.

디맨드 젠:
제품의 특성을 인지하고 특성의 기본 정보를 조사하도록 유도(고려 단계 상위의 잠재고객 공략)

실적최대화:
제품 특성의 심화 정보를 조사하도록 유도(고려 단계 하위, 전환에 가까운 고려 단계에서 잠재고객 공략)

디맨드 젠과 실적 최대화가 각각 고려 단계의 상부와 하부로 구분되는 것은 디맨드 젠은 관심과 수요를 만드는 역할이고 실적 최대화는 수요를 강화해서 전환으로 연결하는 역할이기 때문입니다. 

디맨드 젠이 탐색을 유도하고 평가로 진입시킨 후 평가를 심화단계로 이끕니다. 실적 최대화는 심화단계를 강화해서 잠재고객을 전환 시킵니다. 디맨드 젠에는 없고 실적 최대화에는 있는 검색 채널이 실적 최대화의 고려도 하부, 심화 평가 강화에 큰 역할을 합니다. 검색 채널은 제품 정보에 대한 진지한 조사, 연구, 비교 활동이 활발히 이뤄지는 곳입니다.

자동화 수준

자동화 수준은 이 업무를 ‘구글이 하는게 좋은가, 광고주가 하는게 좋은가’에 의해 결정됩니다.

실적 최대화는 전환 데이터를 활용해서 전환 가능성을 예측하는 방식으로 작동합니다. 데이터가 중심인 셈이죠. 데이터를 분석하고 결과를 예측하는 업무는 구글에 더 강점이 있습니다. 전환 데이터를 확보해 주면 입찰전략,키워드, 타겟팅, 애셋 작업에서 광고주보다 정확한 결정을 내립니다.

디맨드 젠은 확보된 데이터를 활용하기보다 시도와 실험을 통해 데이터를 확보하는 작업을 합니다. 폭넓은 가능성을 열어놓고 운영 과정에서 다양한 변수들의 가치를 확인하는 것이죠. 여러 버전의 광고를 집행해서 성과를 테스트하는데 이 과정에서 필요한 것은 데이터를 활용하는 능력이 아니라 창의적으로 아이디어를 도출하는 능력입니다.

피드에서의 디맨드 젠 광고 활용

쇼츠나 인피드, 디스커버같은 피드 채널에서는 사용자의 광고 수용도가 높습니다. 인터페이스의 특성 상 광고에 대한 거부감이 적고 피드 사용자 자체가 새로운 것을 받아들이는 성향이 강하기때문입니다. 보통 우리가 피드에 가는 이유는 진지하게 어떤 주제를 조사하기보다는 ‘새롭고 흥미로운 것이 없을까?’하고 둘러보려는 목적이 강합니다. 그렇기때문에 피드가 추천하는 콘텐츠를 적극적으로 수용하게 됩니다. 이런 개방적인 태도는 광고에 대해서도 그대로 유지됩니다.

동영상 광고를 UGC 스타일로 제작하면 광고 수용도는 더 높아질 것입니다. 인피드 동영상 광고의 섬네일도 주변의 섬네일과 비슷한 스타일로 만들면 조회/클릭률을 더 높일수 있습니다.

디맨드 젠에서 큰 비중을 차지하는 게재위치가 유튜브인데 인스트림과 두개의 피드 채널로 구성됩니다.

• 인스트림(동영상 보기 화면 – 피드에 속한다고 봐도 무방함)
• 인피드(피드 목록)
• 쇼츠(피드 콘텐츠)

이 채널들의 성격을 이해하고 광고 전략을 수립할 필요가 있습니다. 

쇼츠의 특성

쇼츠는 풀 스크린으로 목록이 안 보이는 상태에서 스와이프로 추천 콘텐츠를 계속 받아보는 방식입니다. 제공되는 콘텐츠 사이에 본영상으로 광고를 노출할 수 있습니다. 인스트림 광고가 본영상 앞/뒤/중간에 삽입되는 것과 비교되는 특성입니다. 인스트림에서는 광고가 중간에 끼어드는 방해요소지만 쇼츠 광고는 그 자체가 본영상이므로 다른 자연 조회 영상들과 같은 콘텐츠로 받아들여 집니다. 그렇기때문에 거부감은 적고 수용도는 높습니다. 

한편 쇼츠의 자연 콘텐츠와 마찬가지로 초반 Hook 단계(1~3초)에서 눈길을 사로잡지 못 하면 스와이프에 의해 화면 밖으로 사라진다는 점도 고려해야 합니다. 

클릭이라는 사용자의 선택 과정 후에 재생되는 인피드 광고는 긴 호흡으로 메시지를 전달할 수 있고 그렇게 하는 것이 채널 특성에 맞지만 쇼츠는 짧고 강력한 임팩트가 생명입니다. 짧고 강력하고 감정적인 광고 컨셉은 메시미들의 탐색 활동에 적합합니다.

인피드의 특성

인피드에서는 사용자가 동영상의 섬네일을 클릭하거나 마우스 포인터를 올려놨을 때(PC), 섬네일이 화면 중심에 있는 상태에서 스크롤을 멈췄을 때(모바일) 동영상이 재생됩니다. 구글 애즈에서는 동영상을 재생시키는 이런 조건들을 사용자의 의도로 봅니다. 영상에 관심이 있어서 섬네일을 클릭하거나 자동 재생되도록 마우스를 올려놨다는 것이죠. 

쇼츠는 콘텐츠를 추천 받아서 시청하는 수동적 조회이고 인피드는 사용자가 선택해서 조회하는 능동적인 조회입니다. 의도가 있고 없고에 의해 광고 효과에 차이가 발생합니다. 의도가 있는 사용자는 광고 영상을 길게 조회 하면서 광고 내용을 더 상세히 검토합니다. 섬네일과 광고영상의 불일치가 심한 경우(낚시)가 아니라면요.

유튜브 채널 별 동영상 광고의 최대 길이

• 쇼츠: 60초 미만 권장
• 인피드: 최대 길이 없음
• 인스트림: 최대 길이 없음(3분 미만 권장)

쇼츠보다 인피드나 인스트림 광고의 길이가 더 긴 것은 쇼츠가 원래 짧은 영상이기도 하지만 인피드와 인스트림에서는 선택에 의해 오래 시청할 의지가 있는 것으로 보기 때문입니다. 인스트림은 인피드처럼 자기 의지에 의한 선택이 아니라 ‘건너뛰기’를 안 누르는 수동적 선택이기 때문에 인피드보다는 의도가 약할 것입니다. 그래도 일방적으로 시청하게 되는 쇼츠보다는 더 의도가 큰 광고라고 볼수 있겠죠. 

인스트림의 특성

인스트림 채널은 피드가 아니지만 피드의 콘텐츠 재생공간으로 인피드, 쇼츠와 UI를 공유한다는 면에서 피드에 포함시켜도 무방하지 않을까 싶습니다. 

인스트림은 스킵 버튼을 누르지 않음으로써 수동적 선택이 반영되는 광고라는 특징 외에 몰입도 면에서 한가지 주제에 집중 상태라는 면도 고려하는 게 좋습니다. 본영상에 쏠려있는 집중력이 광고로 이동할수도 있다는 점입니다. 그러려면 관심을 돌릴만큼 강한 훅이 초반 5초 에 포함되어야 합니다.

인스트림은 대체로 조회율이 높게 나오는데 건너뛰지 않고 30초를 재생해야 하는 까다로운 조회 기준을 생각하면 의외의 결과입니다. 실제로는 광고영상을 보지않고 방치상태에서 재생될 가능성도 있으므로 인스트림의 조회율에 대해서는 신중한 평가가 필요할 것 같습니다. 조회율이 높을때 참여율이나 상호작용률 등의 지수도 높게 나오는지 확인해서 조회율의 실제 가치를 가늠해 보는 것도 좋은 방법입니다. 다른 지수는 저조한데 조회율만 높으면 가치 없는 조회가 많이 잡히는 것으로 볼수도 있습니다.

피드 특성에 맞는 광고 전략 필수

유튜브 내의 이런 피드 채널들이 각각 뚜렷한 특성을 가지고 있기 때문에 채널별로 그 특성에 맞는 광고 전략을 만드는 것이 필수적인 과제입니다. 인지와 탐색 유도의 목적인 경우 간결하고 임팩트 있는 쇼츠 광고를, 사용자를 평가로 유도하고 구매의도를 높이려는 경우 상세 정보를 담은 인피드 광고가 적합할 것입니다. 디맨드 젠의 성공을 위해서는 피드 채널과 피드의 주요 사용자인 탐색 사용자의 특성을 정확히 이해해 두는 것이 중요합니다.

메시미들에서의 디맨드 젠 활용법

메시미들이란?

메시미들은 “제품 인지 후 탐색과 평가 행동을 반복하다 전환에 이르게 되는 과정”을 설명하는 사용자 행동 모델입니다.

인지는 제품 또는 브랜드를 인지하는 초기 단계이고 이것이 트리거가 되서 탐색, 평가의 루프로 진입합니다. 루프에서 탐색, 평가를 반복하다 확신에 도달하면 구매가 이뤄집니다.

탐색은 제품 관련 정보가 무엇인지 찾는 행동입니다. 선택지를 늘리는 과정으로 설명합니다. 여기서 제품의 용도나 사양, 옵션 등을 발견하고 조사를 시작합니다.

평가는 탐색에서 알게된 제품 정보를 상세하게 연구/조사/비교 하는 행동입니다. 선택지를 좁혀가는 과정으로 설명합니다.

메시미들에서 디맨드 젠의 역할

메시미들에서 디맨드 젠의 역할은 탐색, 평가 활동을 유도하고 지원하는 것입니다.

‘유도’는 제품에 대해 알아보도록 호기심과 니즈를 자극하는 것이고 ‘지원’은 호기심과 니즈를 충족시킬 제품 정보를 제공하는 것입니다. 제품 정보는 기본적으로 사이트에서 제공되지만 광고 내에서 제공할 수도 있습니다. 특히 동영상 광고의 경우 정보 제공에 적합한 형식이므로 이런 이점을 잘 활용해야 합니다. 

탐색 활동에 대한 유도, 지원

사용자는 제품이 어떤 특성을 가지고 있는지 구매 결정을 위해 어떤 특성를 조사해야 하는지 알고 싶어합니다.

아직 제품 특성을 모르는 사용자에게 디맨드 젠으로 아래의 광고를 내보냅니다.

• 캠핑장에서 크고 밝은 화면으로 넷플릭스를 감상하세요
• 16인치 가독성 높은 노트북 보조 모니터 
• 갤럭시 Dex + 포터블 모니터를 노트북 대용으로
• 10만원대 터치 기능까지! 가성비 포터블 모니터
• 넓은 시야각으로 PT용에 최적화된 WVD 모델

광고를 통해 사용자는 어떤 제품 특성(고려 항목)이 있는지 알게 됩니다. 

제품 특성(고려 항목 = 선택지)

• 용도
  • 노트북 보조 모니터용
  • 야외 OTT 감상용
  • 회의/PT용
  • Dex 모드 노트북 대용
• 화면크기
  • 13.3인치
  • 15.6인치
  • 16인치
  • 17.3인치
• 패널종류
  • IPS
  • OLED
• 밝기
  • 250nits
  • 400nits
  • 500nits
• 터치 기능
  • 유
  • 무
• 포트
  • USB-C
  • USB-C(Thunderbolt)
  • HDMI
• 무게
  • 700g ~ 900g
  • 900g ~ 1.3kg

디맨드 젠 광고로 사용자의 탐색 활동을 유도하고 지원한 결과 사용자는 구매시 고려해야 할 제품 특성을 알게 되었습니다. 어떤 특성을 선택지로 삼아야 할지 알게 되면 그 특성을 연구하고 평가하는 활동을 하게 됩니다.

평가 활동에 대한 유도, 지원

탐색 활동으로 고려 항목(제품 특성)을 충분히 확보하면, 즉 선택지를 충분히 넓혔으면 사용자는 각 항목에 대한 ‘평가’ 활동을 통해 불필요하거나 부적합한 선택지를 제거해 나갑니다. 

평가 활동 중인 사용자에게 아래의 광고를 노출합니다.

• 17.3인치 대형 화면, 600nits급으로 야외 OTT 감상에 최적화된 포터블 모니터
• 휴대 편의성 기준 최적 화면크기 – 15.6인치, 거치대 기능 커버 포함 750g
• 13.3인치+터치스크린 환상조합 태블릿과 보조 모니터 용도 병행시 
• 선더볼트 포트 지원으로 데이터, 전원, 영상 전송을 케이블 하나로
• 170° 광시야각 패널로 회의, 프리젠테이션 용도에 적합 

이 광고들은 사용자가 관계없는 용도와 사양을 선택지에서 제거하고 필요한 용도와 사양만을 남기도록 돕습니다. 광고를 통해 평가의 기준을 제공하거나 선택할 후보를 추천해서 선택지를 좁혀나가게 하는 것입니다. 

동영상 광고의 활용

동영상 광고는 탐색 및 평가 활동을 유도할뿐 아니라 지원할 수 있다는 강점이 있습니다. 다른 광고형식은 글자수 제한때문에 정보 양에 제약이 있지만 동영상 광고는 재생되는 동안 장면(scene)을 바꿔가며 길고 상세한 정보를 제공할 수 있습니다. 특히 인피드 광고처럼 긴 재생시간이 허용되고 평가 활동을 대상으로 하는 광고에서는 이런 강점이 빛을 발하게 됩니다.

인피드 광고용으로 휴대용 모니터 소개 영상을 아래 내용으로 만들었다고 가정해 보죠. 재생시간은 3분 이상 길게는 10분 이상이 될수도 있습니다.

동영상 광고에 포함되는 정보

• 기본 사용법(기기 연결, 조작 버튼, 모드 변경 등)
• 구성품 안내(본체, 케이블, 액정 덮개, 케이스)
• 기기별 연결 방법(dex 사용법)
• 노트북, 태블릿과의 화면 크기, 해상도 비교
• 게임 및 영상 재생 시연
• 활용 사례(노트북 보조 모니터, 야외에서 OTT 감상용, PT용, 노트북 대용)

이런 길고 상세한 내용을 모두 담는 것은 텍스트나 이미지, 반응형 광고에서는 불가능합니다. 

구매의도가 높은 사용자라면 끝가지 시청할 가능성이 높습니다. 세부정보를 꼼꼼히 검토하는 평가 활동이 상세페이지가 아닌 광고 내에서 이뤄지는 것입니다. 이것은 동영상 광고의 이점이므로 동영상 비중이 큰 디맨드 젠에서는 더욱 중점을 둬야할 광고 활용 전략입니다.

마이크로 전환 활용

마이크로 전환을 추적해서 수요가 만들어지고 있는지 확인 합니다. 

캠페인을 통해 아래와 같은 마이크로 전환이 발생하면 최종 전환이 많지 않아도 효율이 개선되는 것으로 평가할 수 있습니다. 

마이크로 전환: 

• 장바구니 담기
• 위시리스트 추가
• 스크롤 90%
• 주요 페이지 조회(멤버십 페이지, 혜택 페이지 등)
• 파일 다운로드(상품 설명서, 회사소개서 등)
• 제품 소개 동영상 재생
• 1주일간 3회 이상 재방문
• 상세페이지 5회 이상 조회
• 등등

최종 전환:

• 구매
• 리드

마이크로 전환을 활용할 때는 마이크로 전환의 발생과 매크로 전환의 발생이 비슷한 변화를 보이는가를 확인해야 합니다. 

멤버십 페이지 조회: 1,000회 발생시 구매전환 100회 발생
혜택 페이지 조회: 2,000회 발생시 구매전환 10회 발생

혜택 페이지 조회 전환을 캠페인 목표로 사용하면 구글이 구매는 안 하고 혜택 페이지 조회만 하는 사용자를 타겟팅할 것입니다. 이 전환은 제외하는게 좋습니다.

디맨드 젠의 목적이 실적이 아닌 수요 창출이라고 해서 구매/리드 전환을 제외하고 마이크로 전환만 캠페인 목표로 설정하는 것은 위와 같은 이유때문에 옳은 방법으로 볼수 없습니다. 구글이 마이크로 전환만 찾아다닐 수 있습니다. 가급적 매크로 전환을 캠페인 목표에 포함시키고 매크로 전환수가 적어서 학습이 지체될 경우 엄선한 마이크로 전환(매크로 전환과의 연관성)도 추가하되 타겟ROAS를 사용해서 고가치의 매크로 전환을 우선시 하게 합니다.