안녕하세요? 구글 Ads 공식 파트너사 마케톨로지입니다.
이번 포스팅은 ‘구글 광고 성공수칙’ 시리즈 중 ‘구글 광고 제작’에 대한 내용입니다.

구글 Ads 성공수칙 시리즈

 

광고문구에 의한 타겟팅

광고 A : 매년 헛돈을 쓰고 계신가요?
광고 B : 자동차 보험, 같은 보장 다른 가격, 지금 바로 비교하세요

A와 B에 사용된 문구 모두 나쁘지 않습니다. A는 관심을 유도한다는 면에서 B는 연관성이  명료하다는 면에서 좋습니다. 가장 좋은 건 이 두 소재를 같이 사용하는 것이죠. 그러면 관심을 유발하면서 동시에 연관성 있는 대상을 타겟팅할 수 있습니다.

만약 둘중 하나만 사용할 수 있고 트래픽보다 전환이 우선이라면 B를 선택해야 합니다. 

A는 헛돈 쓰는 걸 경계하는 알뜰한 사용자 모두가 대상이 됩니다. 자동차가 있건 없건 상관없이 광고를 클릭할 것입니다. 트래픽은 많지만 전환율은 높지 않습니다. 

B는 ‘자동차 보험’이라는 단어가 포함되어 있으므로 자동차가 있는 사용자만 클릭을 할 것입니다. 별도의 타겟팅 설정 없이 광고문구만으로 원하는 타겟팅이 이뤄지는 것이죠. 거기다 ‘자동차 보험’, ‘보장’, ‘비교’라는 단어를 인식한 구글의 알고리즘이 가급적 자동차가 있고 보험을 비교 중인 사용자 위주로 광고를 노출 할것입니다.

광고에 사용된 단어가 타겟팅의 기능을 한다는 점을 염두에 두고 광고소재를 만들어 보시기 바랍니다. 광고소재는 타겟팅을 위한 연관성 있는 단어와 클릭을 유도하는 혜택 관련 문구가 조화를 이뤄야 합니다.

CTA를 포함시킬 것

‘다운로드 하기’
‘꼭 체험하세요’
‘구매혜택을 놓치지 마세요’
‘광고주 사이트 방문’

광고문구에 포함되는 위와 같은 문구들이 CTA 즉 Call To Action입니다. 

광고에서 CTA는 권유이자 안내입니다. 무슨 액션을 취하도록 권함과 동시에 이 광고를 보고 어떤 액션을 취해야 할지 안내하는 역할을 합니다. 안내를 받은 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 안내 받은 행동을 할 가능성이 큽니다.

‘체험하기’라는 문구가 포함된 광고를 클릭하고 들어온 사용자는 방문 페이지에서도 ‘체험하기’ 버튼을 클릭할 가능성이 높습니다. 따라서 광고에 사용한 CTA 문구는 방문 페이지에도 포함시키는 것이 좋습니다. 

광고와 방문 페이지에서 CTA 문구의 포함 여부에 따라 클릭률과 전환율의 차이가 발생하는데 이 두 지수는 비즈니스 목표에 직접적인 영향을 줄뿐 아니라 품질평가점수를 결정하는 주요 요소들이므로 노출을 늘리고 비용을 줄이는데도 기여합니다.

http://marketology.co.kr/all-category/marketing/콜-투액션-call-to-action이란

클릭률을 높일 것

구글 Ads 산업 분류별 클릭률 검색 & 디스플레이 캠페인

이미지 출처 : https://blog.hubspot.com/agency/google-adwords-benchmark-data

위 이미지를 기준으로 보면 광고주가 어떤 산업분야에 있든 디스플레이 캠페인은 0.1%, 검색 캠페인은 1% 미만일 경우 개선이 필요하다는 것을 알수 있습니다. 

통계의 수치보다 낮다면 개선을 해서 평균치 이상을 유지 하는 것이 좋습니다. 평균 미만일 경우 품질이 나쁘다고 평가 되서 높은 입찰가를 강요 받을 수 있습니다. 강요 받는다는 것은 원하는 만큼의 노출을 확보하려면 입찰가를 높여야 한다는 의미입니다. 입찰가가 높아지면 그만큼 비용이 올라갑니다.

비용 문제가 아니더라도 클릭률은 높이는 것이 좋습니다. 클릭률이 낮다는 것은 광고주의 제안이 사용자에게 어필하지 못 한다는 뜻입니다. 흥미를 느끼지 못 하기 때문에 클릭을 안 하는 것이죠. 광고문구에 흥미를 느끼지 못 하면 방문 페이지에서도 그 제안에 설득될 가능성이 적습니다.

클릭률과 전환율이 항상 정비례하는 것은 아니지만 만약 광고와 방문 페이지의 연관성이 확보된 상태라면 클릭률이 전환율에 영향을 미칩니다.

클릭률이 낮아서 광고문안을 개선할 필요가 있다고 판단될 때 특히 디스플레이 캠페인에서는 광고문안과 함께 타겟팅도 점검할 필요가 있습니다. 광고문안이 훌륭해도 타겟팅 대상이 잘 못 되서 호응을 얻지 못 할수도 있습니다.

브랜드 인지도를 고려할 것

몇주에 걸쳐 신발 광고가 쫓아다니는데 신발만 기억나고 그 신발의 브랜드가 기억나지 않는다면 브랜드 인지도에 소홀했기때문입니다. 

나이슈’라는 신발 브랜드에서

‘맨발인듯 편안한 초경량 워킹화’

라는 문구를 보여줄 수도 있지만

‘맨발인듯 편안한 초경량 워킹화, 나이슈

광고문구에 ‘나이슈’라는 브랜드명을 포함시켜서 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 한 브랜드 라인에서 여러 제품을 생산하는 경우 여러 제품을 동일한 포맷의 문구나 이미지로 노출하면 광고에 대한 피로감을 줄이면서 다양한 제품과 하나의 브랜드를 각인시키는 효과를 가져옵니다. 

‘맨발처럼 편안한 워킹화, 나이슈
‘물 샐 틈 없는 등산화, 나이슈
‘스포츠 & 라이프 스니커즈, 나이슈

‘나이슈’라는 브랜드 인지도를 높이는 이런 전략은 마케팅 퍼널의 마지막 단계에서 효과를 가져옵니다. 디스플레이 광고에 노출된 후 검색엔진, 포털, 오픈마켓, 가격비교 등에서 구매의도를 가지고 검색을 할때 비슷한 품질이라면 그동안 눈에 익었던 브랜드(이 예시에서는 ‘나이슈’)를 구매할 가능성이 크기 때문입니다.

연관성을 가질 것

클릭률과 전환율을 동시에 높이는 요인이 연관성입니다. 검색 캠페인에서는 검색어, 디스플레이 캠페인에서는 타겟팅 대상과 연관성 있는 문구가 보여지면 클릭을 하게 되고 방문 페이지까지 연관성이 이어지면 전환으로 연결 됩니다.

검색어 : 접이식 매트리스

광고 A : 접이식 매트리스, 가볍고 보관 용이, 편안한 쿠션감, 심플한 디자인
광고 B : 소형 가구 전문 쇼핑몰, 우리조아 가구, 침대, 책상, 의자 등 저렴한 회원구매가

광고 B는 제품이 아니라 쇼핑몰을 홍보하고 있고 여러 제품이 있으니 검색한 제품(매트리스) 또한 있을 것이므로 들어와서 보라는 메시지입니다.

광고 A는 정확하게 검색한 제품에 대한 메시지만을 전달하고 있습니다. 대체로 이렇게 연관성이 높도록 작성한 문구의 클릭률과 전환율이 높게 나옵니다. 

연관성은 구글 Ads 뿐 아니라 대부분의 광고에서 효율에 큰 영향을 미치는 중요한 요소입니다. 광고문구를 작성하거나 키워드 목록을 생성할 때, 타겟팅 대상을 정할때, 방문 페이지를 기획할 때 연관성이란 요소를 우선적으로 고려하도록 합니다.

광고 문구와 방문 페이지의 문구를 일치시킬 것

‘1개월 무료 체험권’

광고에 이런 문구가 있다면 방문 페이지에도 있어야 합니다. 만약 없다면 낚여서 들어왔다는 생각때문에 브랜드에 대해 부정적인 이미지만 가지고 돌아가게 됩니다. 

불쾌함을 인내하면서 광고주가 들려주고픈 얘기를 들어 줄거란 기대는 과도한 낙관입니다.

‘1개월 무료 체험권을 당장 찾기는 어렵지만 어딘가 있긴 있다’라는 변명을 할수도 있겠지만 방문 페이지를 열자마자 바로 나오지 않는 것은 없는 것과 마찬가지입니다. 광고를 통해 들어온 사용자, 특히 디스플레이 광고로 유입된 사용자는 그리 충성스러운 잠재고객이 아닙니다. 사이트를 꼼꼼히 뒤져서 찾아낼 만큼 열정적인 행동을 하지 않습니다.

광고문구에서 제시한 내용은 방문 페이지를 열자마자 보여지도록 해야 합니다. 방문 페이지의 맨 윗부분에 있는 문구를 그대로 가져다 광고문구로 사용하는 것도 좋은 방법입니다. 이렇게 하는 것만큼 방문자의 기대에 확실하게 부응하는 방법은 없을 것입니다.

광고가 잠재고객의 질문에 대한 답변이란 얘기를 많이 하는데 사실은 광고보다는 방문 페이지가 질문에 대한 답변이고 광고는 질문과 답변을 연결하는 짧은 요약본이라고 보는 게 맞습니다. 

광고에도 SEO를 고려할 것

SEO의 효과는 사이트나 웹페이지에만 국한되지 않습니다. 광고 제작에 있어서도 SEO는 중요한 역할을 합니다. 

광고 제작에서 SEO의 핵심은 광고에 주요키워드와 연관 키워드를 적절히 포함시키는 것입니다. 

광고 A : 욕실 전용세제 클린톨로 깨끗하게, 욕실,세면대,타일에 눌러붙은 찌든 때 제거
광고 B : 욕실 전용세제 클린톨, 피부 자극 최소화, 대용량으로 저렴하게, 맘카페 인기상품

광고 A가 좋다거나 광고 B가 나쁘다는 말할 순 없지만 최소한 SEO라는 면에서 볼때 광고 A가 구글 Ads에게 제품을 더 잘 설명해 주고 있습입니다. 세제, 욕실, 세면대, 찌든 때와 같은 단어들은 의미가 명확하고 서로 연관성이 있어서 가사 업무 중 청소에 관심있는 사용자들이 타겟이 된다는 것을 구글이 알게 합니다. 

물론 ‘저렴하게’ 나 ‘맘카페 인기상품’ 같은 문구가 비록 연관성은 떨어지지만 클릭이나 구매의도를 높이는데 기여할 수 있습니다. 이런 혜택, 검증을 나타내는 메시지를 적극 사용하되 여기에만 치우쳐서 연관성 있는 문구들을 소홀히 해선 안 된다는 것입니다.

광고 이미지도 SEO를 적용할 것

구글이 인공지능을 이용해서 이미지를 인식하고 분류한다는 사실은 알고 계실겁니다. 광고 이미지도 같은 방식으로 분석하고 정의할 것입니다. 그리고 정의된 내용과 연관된 사용자를 찾아서 광고를 노출할 것입니다. 이미지의 사용도 의미론적인 접근방식을 채택할 필요가 있습니다. 

욕실용 세제를 촬영하는데 용기만 클로즈업해서 찍으면 이게 욕실용 세제인지 주방 세제인지 심지어 음료수병인지 AI는 구분하기 어렵습니다.(이미지가 작게 노출되는 경우에 대비해서 프레임을 꽉 채우는 사진도 필요하긴 합니다.)

욕실을 배경으로 욕실의 단서가 되는 소품(세면대, 샤워기, 벽의 타일, 거울 등)을 주변에 두고 촬영하면 이게 욕실과 관련된 제품이구나 하는 사실을 파악하기 쉬울 것입니다. 이런 작업은 비단 AI에게만 친절함을 제공하는 것이 아닙니다. 광고를 보는 사용자에게도 한눈에 직관적으로 제품을 설명하는 방법이기도 합니다. 

제목과 설명의 앞부분에 중요한 문구를 넣을 것

사용자가 제일 먼저 시선을 주는 곳이 광고의 맨 앞부분입니다. 이 자리에 중요한 문구를 넣도록 합니다.

광고 A : 평형,가격,예약현황 조회 | 욕지도 ‘꿈우리 펜션’ | 바베큐, 족구장, 해안가 도보 5분
광고 B : 욕지도 ‘꿈우리 펜션’ | 바베큐, 족구장, 해안가 5분 | 평형,가격,예약 현황 조회

광고 A는 제목 앞부분에 검색 사용자가 가장 궁금해 할 내용이 있습니다. 원하는 평형이 있는지, 가격은 얼마인지, 예약이 가능한지, 가장 중요한 정보가 보여지고 기타 다른 설명이 이어집니다.

사용자의 머리 속에 맴도는 단어들을 광고의 가장 중요한 위치에 두는 것이 클릭률을 높이는 방법입니다.

자연검색 결과 상위노출 사이트의 제목과 설명을 참고 할것

자연 검색결과는 광고 영역과 달리 입찰가에 영향을 받지 않고 오로지 품질에 의해서만 결정되므로 1~3순위에 노출되는 페이지의 제목과 설명은 집중적으로 연구하고 참고할 가치가 있습니다. 

구글에서 ‘클래식 기타’를 검색했을 때 자연검색 영역 최 상단에 아래와 같은 결과가 표시되고 있다고 가정해 보죠 

페이지 제목 : 클래식 기타 전문 쇼핑몰 세시봉
간략 설명 : 30년간 클래식 기타만 전문적으로 판매, 수리해 온 전문업체입니다

그리고 첫페이지가 아닌 두번째 페이지 중간쯤에 이런 결과가 나온다면

페이지 제목 : 클래식 기타, 통기타, 일렉기타 쇼핑몰 세븐식스
간략 설명 : 각종 기타 쇼핑몰 회원가입시 5,000원 쿠폰 증정, 국내 최저가 보장

전문성과 신뢰를 보여주는 ‘세시봉’ 쇼핑몰은 첫페이지 1순위에 있고 구매혜택이나 가격 경쟁력을 어필하면서 다른 종류의 기타까지 취급하고 있는 그래서 전문성 면에서 부족해 보이는 ‘세븐식스’ 쇼핑몰은 두번째 페이지 중간쯤에 위치하고 있습니다. 

이런 사실은 사용자들이 가격이나 혜택보다는 업체의 전문성을 더 중요시 한다는 것을 알려줍니다. 아마도 기타의 품질(음질)때문이겠죠. 

이런 결과를 단서로 해서 광고나 방문 페이지에서 어떤 부분을 강조하고 어필해야 할지 힌트를 얻을 수 있습니다. 

좋은 문구를 만들지 말고 찾아낼 것

좋아보이는 문구는 망설이지 말고 광고로 만들어 봅니다. 결과가 실망스럽다면 광고를 삭제하고 다른 문구로 광고를 추가합니다. 이런 과정을 거치면서 시장에서 통하는 문구와 그렇지 않은 문구가 가려질 것입니다.

광고주나 마케터의 머리 속에서 이뤄지는 평가가 시장에서의 평가와 일치한다는 보장은  없습니다. 광고문구에 대한 평가는 광고 노출 영역에서 사용자들에 의해 마치 투표처럼 클릭이라는 형식으로 이뤄지는 것이 가장 합리적입니다.

확신이 안 서는 문구라도 광고로 만들어 노출 시켜보고 결과에 따라 취사를 선택하면 됩니다.

하나의 소구를 가지는 여러 개의 광고를 만들 것

‘에이스 원룸’이란 곳에서 아래와 같은 광고를 하나 만들었습니다.

광고 1 : 에이스 원룸, 지하철역에서 5분거리, 난방비 5만원 미만, 빛 잘드는 넓은 창

이 광고의 효율이 좋거나 나쁠 경우 그 원인을 어디서 찾아야 할까요? 거리, 난방비, 채광이라는 서로 다른 세개의 소구가 섞여 있기때문에 무엇이 원인이 되는지 파악하기 어렵습니다. 

광고 2 : 에이스 원룸, 지하철역에서 5분, 버스정류장에서 10분 거리, 교통 편리
광고 3 : 에이스 원룸, 고급 단열재 사용으로 냉/난방비 5만원 미만, 관리비 저렴
광고 4 : 에이스 원룸, 빛 잘드는 넓은 창, 북한산이 보이는 전망 좋은 방

이렇게 소구별로 광고를 분리하면 실적이 좋은 소구점이 무엇인지 분명하게 구분할 수 있습니다. 소구별로 나눈 것과 합친 것의 실적을 비교하기 위해 1도 중지시키지 말고 1~4 모두를 순환 게재하는 게 좋습니다.