효율적인 구글 애즈(애드워즈) 반응형 광고 만들기

간단해 보이지만 제대로 만들려면 한없이 어렵고 복잡한 것이 광고입니다. 광고만 잘 만들어도 캠페인의 성공은 보장이 되지만 잘못 만들면 다른 방면에서 아무리 노력을 해도 실적이 오르지 않습니다.

잘 만든 광고는 클릭률과 전환율, 품질평가점수를 높이고 이탈률과 전환당 비용을 낮춰 줍니다. 이 지수들의 중요성을 고려할 때 광고가 구글 애즈의 성패를 좌우한다 해도 틀린 말은 아닐 것입니다. 

이번 포스팅에서는 좋은 광고를 만드는 법, 효과적인 광고의 제작 지침에 대해 알아 보려고 합니다. 광고문구에 반드시 포함 되어야 할 것들, 광고를 만들 때 염두에 둬야 할 원칙, 필수적인 단어나 구문을 찾아내는 방법 등을 ‘반응형 검색 광고’를 기준으로 살펴 보겠습니다.

구글-애즈-검색-캠페인-반응형-광고-제작-화면-광고품질

구글 애즈(애드워즈)의 ‘반응형 광고’ 제작 화면입니다. 기존 광고와는 다르게 ‘광고 품질’이란 섹션이 보이는데 좌측의 원형 그래프가 광고 품질을 보여주고 우측의 추천항목 앞 체크 표시가 추천사항 이행 여부를 보여주고 있습니다.

광고 제목과 설명을 채우거나 수정하면 원형 그래프와 체크 표시가 바뀌면서 광고 품질의 변동을 보여 줍니다. 그리고 추천 항목들 옆의 ‘아이디어 보기’를 펼쳐 보면 클릭 해서 바로 추가할 수 있는 추천 광고 문안과 참고할 수 있는 각 유형별 추천 문안이 표시 됩니다.

구글-애즈-검색-캠페인-반응형-광고-제작-화면-추천-광고-제목

최종 도착 URL 입력란 위에 있는 키워드들은 광고그룹에 속한 키워드들입니다. 광고 문안에 추가하라는 권유의 의미로 표시된다고 볼수 있습니다. 광고그룹의 키워드를 광고에 포함시킴으로써 키워드의 품질평가점수를 높일 수 있습니다.

구글-애즈-검색-캠페인-반응형-광고-제작-화면-키워드-목록

광고 품질이 ‘아주 좋음’으로 바뀔 때까지 구글이 추천하고 광고주가 유용하다고 판단하는 문구, 키워드를 최대한 많이 채워 넣는 것이 성공적인 광고 제작 방법입니다. 

특히 이 포스팅에 중점을 두려고 하는 것은 구글의 추천이 어떻게 이뤄지고 이것을 어떻게 적용하는가 하는 부분입니다. 구글이 뭔가를 추천할 때는 방대한 광고 데이터를 기반으로 하고 있어서 실제로 좋은 결과를 이끌어낼 가능성이 많으므로 최대한 따르는 것이 유익합니다.

지금부터 세부적인 광고 제작 지침들을 알아보도록 하겠습니다.

광고 제목과 설명은 최대한 많이

제목과 설명을 숫자 제한에 도달할 때까지 최대한 많이 만들어 줍니다. 반응형 광고에서 제목은 15개, 설명은 4개까지 만들 수 있습니다. 글자수도 제목 30자, 설명 90자를 꽉 채워줍니다. 

구글 애즈 검색-결과-예시

hawaii hotel 의 검색결과입니다. 2~4번째 광고들에 더 많은 키워드가 포함되어 있지만 최상단에 있고 문구가 긴데다 광고확장까지 표시되기 때문에 주목성이 높습니다.

문구가 길거나 광고확장을 사용한다고 해서 클릭비용이 높아지는 것도 아닙니다. 광고 문안을 고민하고 글자수를 채우면 추가 비용 없이 더 많은 클릭을 유도할 수 있습니다.

광고그룹 내의 키워드를 골고루 많이 넣어 줍니다

광고그룹에 있는 키워드를 광고문구에 ‘꼭’ 포함시키도록 합니다. 검색한 키워드가 광고문구에 없으면 사용자는 그 광고가 연관성이 적다고 판단하게 됩니다. ‘태국 여행’을 검색했을 때 사용자는 아래 광고 중 어떤 광고를 클릭할까요?

A : 동남아 여행 갈땐 A여행사 5월 중 50% 할인 혜택을 확인해 보세요
B : 태국 여행 갈땐 B여행사 푸켓, 치앙마이, 방콕,  피피섬
C : 태국 여행 갈땐 C여행사 5월 중 50% 할인 혜택을 확인해 보세요

아마도 C를 클릭할 가능성이 높을 것입니다. ‘동남아 여행’이 아니라 사용자가 검색한 ‘태국 여행’이라는 키워드가 정확하게 포함되어 있기 때문입니다. A를 클릭하면 왠지 동남아 국가의 목록이 나오고 그중 태국을 찾아야 할 것 같지만 C를 누르면 바로 태국이 나올 것 같기 때문이죠. 연관성의 차이입니다. 

B는 ‘태국 여행’이라는 검색어가 포함되어 있지만 ‘50% 할인’이라는 문구때문에 A에게 클릭을 뺏길 수 있습니다. C는 ‘50% 할인’도 포함하고 있으므로 뺏기지 않을 것입니다.

C는 ‘키워드 + 혜택’의 전형적인 예시에 해당됩니다. 키워드와 아래 장에서 설명할 ‘혜택’은 광고 구성의 필수 요소이므로 광고 제작시 꼭 추가해 주시기 바랍니다.

품질평가점수에 있어 가장 중요한 요소가 연관성입니다. 연관성은 품질평가점수를 결정하는 ‘예상 CTR’, ‘방문 페이지 만족도’, ‘광고 관련성’ 모두에 영향을 줍니다. 

구글 애즈 광고-관련성,-방문-페이지-만족도

연관성을 높이는 가장 빠르고 확실한 방법이 키워드를 광고 문구와 방문 페이지에 추가하는 것입니다. 키워드를 연결고리로 해서 검색어와 광고, 방문 페이지의 사이의 연관성이 높아 지게 됩니다.

연관성에 대한 자세한 설명은 아래 게시물을 참고해 주세요

http://marketology.co.kr/google-ads/구글애즈-키워드-품질평가점수-높이기-네가지-요소/

혜택을 구체적으로, 광고 확장에도

혜택은 내 광고를 돋보이게 하는 요소입니다. 다른 곳엔 없고 나에게만 있는 차별화된 서비스, 할인 행사나 사은품, 쿠폰, 포인트 등을 구체적이고 명료하게 전달해야 합니다. 특히 품질이 평준화된 시장일수록 혜택의 중요성이 더 크다고 볼수 있습니다. 

혜택을 ‘광고 확장’에 넣는 것도 좋은 전략입니다. 

광고 확장은 노출 될 때도 있고 안 될 때 있는데 노출 여부는 입찰시의 광고 품질에 의해 결정됩니다. 광고 확장이 보여지면 아래 이미지처럼 기본 광고만 보여질 때에 비해 주목성이 높아집니다.

구글 애즈 검색-결과-광고확장
맨 위 광고는 광고 확장으로 편의시설, 서비스, 인테리어, 전경 등 일종의 혜택이라고 할 수 있는 차별화된 서비스를 보여줍니다. 검색 사용자들이 관심을 가질만 한 내용들이죠. 그래서 이 광고확장이 노출 될때 광고의 클릭률이 높게 나온다면 저 광고확장은 더 자주 노출 될 것입니다. 광고확장이 노출되면 다른 광고에 비해 주목성이 높아질 것이구요. 

추천 항목의 문구를 최대한 유사하게 사용합니다

구글 애드워즈 추천-광고-제목-이점

추천 광고 제목 중 ‘이점’을 펼쳐보면 아래와 같은 목록이 나옵니다.

  • 여러 사이트에 쉽게 게시
  • 30분 만에 완성되는 간편식
  • 요리 불필요
  • 편리한 위치 2곳

광고주가 만약 간편하게 설치할 수 있는 DIY 소형 가구를 판매중이라면 구글이 제안하는 문구에 품목만 바꿔서 그대로 사용해 볼 수 있을 것입니다.

30분 만에 완성되는 간편식
–> 5분 만에 완성 되는 간편 설치

요리 불필요
–> 공구 불필요

구글 애즈가 제안하는 문구를 약간 수정해서 광고주 제품에 맞게 수정한 것입니다. 구글 애즈가 저 문구를 추천했다는 것은 구글이 가진 수많은 광고 데이터 중 실적이 우수한 문구 중 하나라는 의미일 것입니다. 

구글이 추천하는 문구를 사용했으므로 구글은 이 광고에 좋은 문구가 사용된 것으로 보고 높은 품질 점수를 부여할 것입니다. 

표시 URL의 경로

광고 제작 화면 키워드 목록 아래 ‘최종 도착 URL’ 과 ‘표시 URL’이 있습니다.

구글 광고 최종-도착-URL-표시-URL

최종 도착 URL은 광고 클릭시 연결될 페이지의 실제 주소입니다. 광고에는 표시되지 않으며 링크로서의 기능만 합니다.

표시 URL은 광고에 표시만 되는 용도로 실제 사용될 링크가 아닙니다. 따라서 실제 주소와 일치하지 않아도 됩니다. 표시 URL의 도메인은 광고주의 도메인과 일치되도록 고정된 값이고 경로 1과 경로 2 두개의 입력란을 활용할 수 있는데 비워 둬도 되지만 굳이 비워둘 이유가 없습니다. 광고 문구는 제목이든 경로든 허용된 범위 내에서 최대한 채우는 게 원칙입니다. 

한글도 입력이 가능하므로 영문과 한글 중 선택하되 주요 키워드를 입력하는 게 권장되는 방법입니다. 표시 URL도 웹주소 형식인데 경로에 혜택을 넣으면 조금 이상하겠죠.

참고로 SEO에서도 페이지 경로는 중요한 평가 요소로 작용합니다. 페이지 경로는 페이지 Title이나 Heading처럼 html 소스를 수정함으로써 손쉽게 바꿀수 있는 게 아니기 때문입니다. 쉽게 바뀌지 않는 것이 신뢰를 준다고 보는 것입니다. 사용자들도 아마 비슷한 관점으로 페이지 경로를 볼 것입니다. 

“저 사이트에 저런 페이지 경로가 있는 걸 보니 저 주제를 중요시 여기나 보다” 

하는 느낌을 은연중에 갖는 것이죠. 그래서 페이지 경로는 중요합니다. 

광고주의 제품과 시장, 잠재고객 성향을 고려합니다.

지금까지 다룬 내용들은 일반적인 지침들입니다. 대체로 이런 광고가 효과적이다 하는 것이지 모든 광고주에게 성공을 보장하는 확실한 공식이 아닙니다. 위의 지침들을 기반으로 하되 광고주가 가진 제품의 특성, 시장에서의 지위, 잠재고객의 성향 등을 고려해야 합니다.

시장 지배적인 브랜드라면 브랜드명, 공식 사이트, 총판 등의 단어가 신뢰도를 높여줄 것입니다. 시장에서의 지위가 빈약하다면 그보다는 차별성, 혜택을 강조하는데 역점을 둬야 하겠죠.

고가의 명품을 찾는 고객에게는 가격보다는 새로운 컬렉션을 보여주는 것이 더 유리할 수 있습니다. 제품의 가격대가 중저가라면 품질에 대한 불안을 해소하는 쪽으로 방향을 잡아가야 합니다.

일반적인 지침은 안정적이지만 평범한 실적을 보장합니다. 만약 그 이상의 실적을 원한다면 개별적인 특성을 추가해서 보다 매력적이고 흥미로운 광고를 제작해야 할 것입니다.

다양한 광고 소재를 테스트

광고 실적은 워낙 다양한 변수에 영향을 받으므로 확실한 문구를 찾아 많은 시간을 소모하는 것보다는 여러 개를 만들어 균등하게 노출시킨 후 실적을 통해 우수한 광고를 찾아 내는 것이 더 좋은 방법입니다.

기본적인 텍스트 광고를 주제별로 여러 개 만들어 비교할 수도 있고 반응형 광고를 이용해서 여러 개의 제목과 설명 또는 조합별로 결과를 비교해 볼수도 있습니다. 

테스트에 의해 좋은 키워드나 문구가 발굴 되면 반드시 키워드 목록에 추가하거나 방문 페이지의 텍스트에 포함시키는 작업을 해주시기 바랍니다. 이런 작업은 키워드와 광고, 방문 페이지의 연관성을 높이는 결과를 가져옵니다.

검색 캠페인이 아니라 디스플레이 캠페인을 운영할 경우에도 광고와 방문 페이지의 연관성을 높이는 작업은 필요합니다. 디스플레이 광고에도 품질평가점수가 적용되고 품질평가점수는 방문 페이지와의 연관성에 영향을 받기 때문입니다.