광고비는 많이 빠져나가는데 제품이 잘 팔리지 않는다

구글 애즈(Ads)를 처음 시작한 광고주에게 흔히 들을 수 있는 하소연입니다. 500만원을 투자하면 최소한 500만원 이상의 수익이 발생하길 기대하는데 그렇지 못 한 경우가 많기 때문입니다. 쇼핑몰의 경우 마진이 1만원 정도 하는 제품의 전환당 비용이 10만원~20만원 정도가 되기도 하고 리드 전환을 목표로 하는 사이트에서 상담신청 리드가 20~30만원 당 하나씩 들어오기도 합니다. 기대에 훨씬 못 미치는 효율이고 구글 애즈 광고를 계속해야 할지 고민에 빠지게 만드는 결과입니다.

왜 이런 참담한 결과가 나올까요? 운영 초반에 실적이 부진한 이유는 크게 두가지입니다. 하나는 머신러닝이 아직 학습단계에 있기 때문이고 또 하나는 캠페인과 계정, 랜딩페이지 설정이 잘못 되었기 때문입니다. 이 캠페인 및 계정, 랜딩페이지의 설정을 최적의 상태가 되게 하는 것을 간단하게 ‘구글 애즈 최적화’라고 합니다.

최적화가 안된 설정이 어떤 것인지 그리고 그것이 어떤 결과를 야기하는지 구체적인 예로 살펴보도록 하죠.

구글 애즈 최적화의 실패 사례

광고주는 온라인 쇼핑몰에 ‘유기농 딸기잼’을 판매하고 있습니다. 검색 캠페인의 키워드 목록에 ‘유기농 딸기잼’, ‘딸기잼’을 추가하고 혹시나 하는 마음에 ‘딸기잼 레시피’도 추가합니다. 딸기잼을 직접 만들려는 사람들이 내 광고를 보고 마음을 바꿀 수도 있어’ 라는 생각에서입니다. 10일 후에 보니 하루 예산 10만원 중 9만원이 ‘딸기잼 레시피’라는 키워드에 사용되었고 전환(판매)은 0개입니다. 그동안 ‘유기농 딸기잼’과 ‘딸기잼’ 키워드에서 각각 2개, 1개가 팔렸습니다. 만약 ‘딸기잼 레시피’를 없애고 1일 9만원 씩의 예산을 다른 키워드로 소진시켰으면 훨씬 더 많은 전환이 발생했을 것입니다. 키워드 연구의 부재이고 검색 의도에 대한 이해의 부족이 가져온 결과입니다.

광고주의 쇼핑몰에서는 딸기잼 외에 다양한 식료품들을 판매하고 있습니다. 사이트를 방문하는 사람들은 광고, 오가닉, 제휴 채널등을 통해 여러 제품 카테고리 또는 상세 페이지로 유입 됩니다. 구글 애즈 혹은 구글 애널리틱스의 잠재고객 생성 기능을 이용해 쇼핑몰을 방문한 사용자들을 ‘쇼핑몰 방문자’라는 이름의 잠재고객 목록에 포함시키고 이 잠재고객을 대상으로 리마케팅 광고를 집행합니다. 밀키트나 과자를 사려고 방문했던 사람들, 냉동과일, 파스타 소스를 살펴보던 사람들에게 ‘딸기 잼’ 광고가 노출됩니다. 음식이라는 것 말고는 연관성이 없는 사용자들에 광고가 나가는 것입니다. 효과적인 리마케팅을 하려면 딸기잼 카테고리 혹은 상세페이지를 조회한 사용자, 딸기잼을 장바구니에 담았다가 이탈한 사용자, 딸기잼으로 사이트 내 검색을 한 사용자, 더 구매 가능성이 높은 사용자를 그룹화 하려면 방문 수, 상세페이지의 스크롤 퍼센트 등까지 세세하게 조건을 구성해서 잠재고객을 만들어야 합니다.

제품 피드가 연결이 가능하고 ‘전환(구매)’을 최우선으로 한다는 설명을 듣고 ‘실적 최대화 캠페인’을 만들었지만 정작 구글 판매자 센터의 제품 피드 연결이 번거롭게 느껴져 딸기잼 이미지와 카피문구로 구색이 갖춰진 정도의 애셋그룹만 만들어 운영합니다. 제품 피드가 연결 됐다면 별다른 설정없이 캠페인이 알아서 리마케팅을 할텐데 그런 효과를 거둘수 없게 된 것입니다. 실적 최대화는 마케팅 퍼널에서 최하위 단계(전환 단계)인 검색 광고도 노출이 되지만 인지도, 고려도 광고의 부족으로 브랜드 키워드의 검색량이 충분치 않고 키워드 품질평가점수의 하락으로 주요 키워드 노출이 제한됩니다. 하지만 광고주는 이 상황을 극복하기 위해 어떤 캠페인을 추가로 운영하고 어떤 퍼널 단계를 강화해야 하는지에 대한 인식이 부족합니다.

랜딩페이지에는 SEO 작업이 되어 있지 않습니다. meta title 속성에는 모든 페이지 공통으로 쇼핑몰 이름만, description에는 간단한 쇼핑몰 소개만 들어가 있습니다. 최소한 제품 페이지의 title과 description에 핵심 키워드가 포함된 제품명과 제품 간략 설명만 들어가도 구글애즈가 제품을 이해하는데는 큰 문제가 없을 것입니다. 이미지 alt 속성에 제품 설명을 기입하고 내비게이션(메뉴)과 현재 경로(Breadcrumbs)에 주요키워드를 넝어주는 것도 구글에게는 제품에 대한 단서가 됩니다. HTML의 시멘틱이나 구조화된 데이터 작업까지 해주면 금상첨화입니다. 이런 작업들을 통해 구글 시스템이 이 상세페이지의 제품이 무엇인지를 더 정확히 알수록 더 연관성 높은 사용자에게 광고를 매칭 시킬 가능성이 커집니다. 이 페이지는 ‘유기농 딸기잼’에 대한 상세페이지이다라는 데 확신을 가지면 평소 유기농 제품 구매를 많이하고 최근에 ‘유기농 딸기잼’ 검색을 하거나 판매사이트를 자주 방문한 사용자에게 광고를 노출시키는 것입니다.

구글 애즈 최적화란?

대부분의 광고 플랫폼에서 성과에 영향을 미치는 가장 핵심적인 요소로 광고(소재), 타겟팅, 입찰전략을 꼽습니다. 추가로 최근에 중요성이 커지고 있는 것은 랜딩 페이지 최적화입니다. 랜딩 페이지가 전환율을 좌우해서이기도 하지만 구글 머신러닝에게 결정적인 신호를 제공할 수 있기때문입니다.(그래서 SEO를 강화하는 것이 광고 효율에 적지않은 영향을 미칩니다)

이 핵심 요소들에 타겟팅의 축이라고 할수 있는 키워드 연구, 마케팅 퍼널 별 전략, 메시미들의 탐색/평가 국면에 대응하는 광고 특히 동영상 광고의 기획과 캠페인 유형의 조합 – 캠페인 유형의 조합은 광고 계정을 어떤 캠페인 유형으로 구성하는가의 문제입니다. 이런 것들이 어느 하나 부족함 없이 수행되도록 하는 것이 구글 애즈의 최적화입니다.

구글 애즈는 매우 복잡합니다. 캠페인 유형도 하위유형까지 하면 10여개 정도가 되고 타겟팅의 세그먼트 분류는 점점 세분화 됩니다. 입찰전략도 하나 둘씩 늘어나고 광고채널, 형식도 이제 단순히 텍스트, 이미지만으로는 도달범위, 광고효율을 기대하기 어려울 정도 다양해 졌습니다. 광고주나 인하우스 마케터 뿐 아니라 에이전시에 소속된 마케터들이 인피드와 인스트림 중 어느 채널에 어느 규격의 동영상을 얼마정도의 길이로 제작해야 할지 명확한 가이드라인을 갖고 있지 못 합니다. 구글 애즈를 구성하는 요소들이 길지 않은 기간동안 너무 폭발적으로 늘어났기 때문입니다.

기능과 설정이 압도될 정도로 많아지고 세분화된다는 것은 이것을 사용해야 하는 사람 입장에서는 난감한 일이겠지만 한편으로는 ‘잘만 사용한다면’ 이 솔루션의 효과가 매우 크겠구나 라는 기대를 갖게 하는 것이기도 합니다. 기능이 많다는 것은 제품을 팔기 위해 할 수 있는 일이 많다는 의미이기도 하니까요. 이 할수 있는 일을 가급적 빠짐없이 수행하는 것이 구글 애즈 최적화입니다.

머신러닝의 학습기간

앞서 광고실적이 부진한 이유로 최적화의 부재와 함께 학습기간의 부족을 들었는데 머신러닝의 학습기간은 예산, 최적화 정도, 비즈니스 카테고리 등에 영향을 받기 때문에 10일이다, 한달이다, 이렇게 단정해서 말 하기 어렵습니다. 다만 구글 애즈 최적화가 이 기간을 줄여준다는 것은 확실한 사실입니다. 앞의 예에서 만약 최적화를 통해 비효율 키워드인 ‘딸기잼 레시피’를 일찍 찾아내고 제외시켰다면 낭비되지 않은 예산이 효율 높은 키워드에 사용돼 의미있는 데이터를 수집하는데 기여했을 것입니다. 데이터가 빨리 확보될 수록 학습기간은 짧아집니다. 키워드 선별 작업 외에 실패 사례로 들었던 타겟팅, 잠재고객 생성, 캠페인 유형 별 구성, 퍼널 전략, 랜딩 페이지 최적화, SEO 등의 문제를 해결하고 계정과 캠페인을 최적화 하면 그 자체로 전환수가 늘어나는 효과가 있으면서 동시에 그 전환 데이터가 학습기간을 단축시키는 역할을 하기때문에 개선효과가 배가될 수밖에 없는 것입니다.

구글 광고 효과가 있는가?

구글 애즈는 가장 복잡한 광고요소와 기능, 설정으로 이뤄져 있는데 이 기능을 제대로 활용하고 설정을 올바로 세팅하는 작업, ‘구글 애즈 최적화’를 수행하지 않으면 효과가 없을 가능성이 큽니다. 마치 포토샵의 기능이 아무리 많아도 쓸줄 모르는 사람이 좋은 작품을 만들수 없는 것과 같은 이치입니다. 반대로 보면 끈기 있게 최적화 작업에 매달리면 시간이 오래 걸리더라도 결국 최적화의 결실로 또 머신러닝의 도움으로 확실한 효과를 기대할 수 있다는 뜻이기도 합니다.

본 사이트, 마케톨로지(https://marketology.co.kr)는 구글 애즈 최적화를 전문적으로 다루는 사이트이므로 등록되어 있는 게시물들을 참고하셔서 최적화 업무를 충실히 수행해 보시기 바랍니다.