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안녕하세요? 구글 Ads 공식 파트너사 마케톨로지입니다.
이번 포스팅은 ‘구글 광고 성공수칙’ 시리즈 중 ‘방문 페이지(랜딩, 상세)’에 대한 내용입니다.

구글 Ads 성공수칙 시리즈

 

방문 페이지는 광고로 유입되는 사용자를 위해 특별히 제작된 랜딩 페이지, 쇼핑몰에서 제품의 설명과 구매수단을 제공하는 상세 페이지를 모두 포함하는 용어입니다.  이 포스팅에서 다루는 원리와 기법은 랜딩 페이지, 상세 페이지의 제작, 운영에도 적용 가능합니다.

트리거 워드(trigger words)

고객을 설득할 수 있는 중요한 단어 중 방문 페이지에서 사용하지 않은 것이 있는지 확인해 봅니다. 만약 있다면 방문 페이지의 중요한 위치(제목, 제품명, 헤드라인, 콜투액션 등)에 추가하도록 합니다.

제품명 A : 블루투스 이어폰 ‘JoA-240’
제품명 B : 초경량 블루투스 이어폰 ‘JoA-240’

‘JoA-240’이란 블루투스 이어폰의 제품명입니다.

제품명 A는 ‘초경량’이란 단어를 누락시켰습니다. 이 실수(?)가 제품 판매량의 50%를 감소시켰을지 모릅니다. 만약 대부분의 고객들이 블루투스 이어폰의 무게때문에 불편을 느끼고 있고 음질보다 무게를 구매결정 요인으로 여긴다면 ‘초경량’이란 단어가 클릭과 판매에 미치는 영향이 클것입니다. 시장의 수요가 그렇다면 ‘초경량’은 매우 중요한 단어입니다.

또 다른 예로, 버튼이나 링크 주변에 트리거 워드를 배치해서 전환율을 높이는 경우입니다.

트리거-워드-버튼-적용-예시

‘샘플 무료 증정’처럼 클릭을 유도하는 문구가 있을 때 버튼의 클릭률이 유의미한 정도로 증가되는 경우가 많습니다. 

Trigger Words에 의한 실적(전환율, 클릭률 등) 개선 사례는 아래 게시물을 참고해 주시기 바랍니다.

http://marketology.co.kr/marketing/trigger-words란-클릭·전환을-유도하는-단어/

트리거 워드의 사용 범위는 제품명이나 링크, 버튼 주변으로만 국한 되지 않습니다. 헤드라인이나 소제목, 이미지에 포함된 텍스트 등 다양한 요소에 포함되서 ‘전환’을 ‘유도’하는 역할을 합니다. 

CTA(Call To Action)

구글 이미지 검색에서 ‘call to action’의 결과물을 확인하면 이런 화면이 나옵니다. 

구글-Call-to-Action-이미지-검색-결과

한눈에 봐도 고대비 색상의 버튼이란 걸 알수 있습니다. 주목성이 크고 시선을 사로잡습니다. 방문 페이지를 찾아온 사용자에게 이 페이지의 목적이 무엇이고 납득한다면 어떤 행동을 취해야 하는지 명확하게 보여주고 친절하게 안내해 주는 것이 Call To Action의 역할입니다. 

결정 유보의 성향이 강한 대부분의 방문자들에게 어떤 액션을 취하라고 안내해 주면 고맙게도 방문자들은 콜투액션의 목적에 맞게 광고주가 원하는 행동을 이행해 줍니다. 

그러니 무슨 특별한 이유가 없는한 콜투액션을 전형적인 양식대로 제작해서 사용하는게 좋습니다. 눈에 띄는 색상을 중심적인 위치에 배치하는 것입니다.

간혹 콜투액션을 누락시킨 채 방문 페이지를 운영하는 광고주들도 있습니다. 효율이 나쁠 수밖에 없는 이 분명한 이유를 두고 다른 데서 원인을 찾기도 합니다. 콜투액션을 점검하고 개선하는 것만으로도 전환율에 큰 변화를 가져올 수 있습니다. 

이미지의 SEO – 의미론적 구성

이 제품을 구매했을 때 소비자가 당장 취하게 될 즉각적이고 구체적인 혜택을 이미지로 표현하는게 중요합니다. 단순히 글을 읽기 지겨운 고객을 위해 잠시 쉬어가는 차원에서 배치하는 목적의 이미지라면 곤란합니다.

‘스마트 와치’를 팔고 있다면 모델이 매고 있는 가방의 포켓이나 바지 주머니에 스마트폰이 꽂혀 있는 상태에서 시계로 카톡을 확인하는 모습을 이미지로 보여줄 수 있습니다. 

카톡을 확인하기 위해 주머니에서 스마트폰을 꺼내고 보안을 해제하고 카톡 버튼을 누르는 귀찮은 과정을 단계별로 촬영한 이미지와 시계로 간단하게 확인하는 이미지를 대조해서 보여주면 더 좋습니다.

이런 이미지는 글과는 다른 혹은 글을 보완하는 강력하고 효과적인 메시지를 전달할 수 있습니다. 

이런 이미지의 의미론적인 구성과 단순히 예쁜 소품을 주변에 두고 찍은 심미적인 사진 중 어느 것이 더 구매에 영향을 줄까요? 

마케팅 퍼널 단계를 분명히 할것

‘HP 노트북 15-CS3014’ 이란 모델명을 정확히 검색하고 들어온 사용자에게 이 노트북의 성능에 대해 장황하게 설명하는 것이 필요할까요? 모델명을 검색할 정도면 사전에 충분한 조사와 검토를 거친 사용자란 걸 알수 있습니다. 이런 사용자에게는 할인가, 사은품, AS 기간과 같이 인지나 연구 단계가 아니라 구매단계에서 궁금해 할만한 정보를 보여주는게 적절할 것입니다. 

‘가성비 노트북’을 검색한 사용자라면 아직 제조사를 고르지 않았을 가능성이 많으므로 타사 경쟁 브랜드와의 비교가 가능하도록 사양과 가격, 특징적인 장점을 보여주는 것이 필요할 것입니다.

방문자가 마케팅 퍼널의 어느 단계에 속하는가는 유입 키워드나 디스플레이 캠페인의 타겟팅 범위에 의해 결정될 수 있습니다. 방문자가 속한 마케팅 퍼널을 분류할 수 있다는 것은 퍼널 별로 방문 페이지를 따로 매치시킬 수 있슴을 의미합니다. 

친절할 것, 편리함을 제공할 것

대표적인 불친절 사례는 방문 페이지에 ‘신청’ 버튼을 배치하지 않는 경우입니다. 서비스에 대해 열심히 설명해 놓고 ‘신청’ 버튼을 찾을 수 없게 해놓는 경우 사용자가 직접 사이트를 탐색하며 신청 수단을 찾아야 합니다. 

천신만고 끝에 버튼을 발견해서 신청할 수도 있겠지만 대부분의 사용자는 신청 버튼을 발견할 수 없는 김에 다른 업체를 알아보러 경쟁사의 사이트로 떠나 버립니다. 거기서 버튼을 발견하면 바로 서비스 신청을 합니다. ‘신청’ 버튼을 친절하게 제공했다면 그 고객을 놓치지 않았을 것입니다.

메일주소, 전화번호에 링크를 걸어두지 않는 것도 비슷한 경우입니다. 메일주소를 기억했다가 타이핑 하거나 번호를 기억했다가 다이얼을 직접 눌러야 하는데 그게 귀찮다면 성가셔서 하기 싫은 김에 다른 경쟁사 사이트로 이동하게 됩니다.

온라인에서 구매를 하는 대부분의 사용자들이 언제든 떠날 준비를 하고 있다는 사실을 잊어선 안 됩니다.

구매의사가 확고한 고객은 매우 드뭅니다. 인내심을 발휘하거나 불편함을 감수할 만큼 대단한 열정을 가지고 방문하지 않습니다. 대부분 경쟁사의 제품을 대체 옵션으로 가진 잠재고객들이어서 작은 불편, 불만에도 쉽게 사이트를 이탈해 버립니다.

브랜드 인지도 재고의 기회로 삼을 것

방문 페이지(랜딩, 상세)를 스크롤 하는 동안 반복적으로 브랜드가 보이도록 하는게 브랜드 인지도를 높이는데 도움이 됩니다. 

만약 청소대행 회사의 상호가 ‘클린피플’라면 

‘서비스 특장점’ 이란 소제목 대신 ‘클린피플 서비스의 특장점’을,
‘지역별 매장’ 이란 소제목 대신 ‘클린피플 매장 찾기’를

사용해서 ‘클린피플’이 반복적으로 노출되게 할수 있습니다.

중간 중간 청소작업 사진을 배치할 때 ‘클린피플’이란 로고나 브랜드명이 사진에 표시되도록 하는 것도 좋은 방법입니다. 

맨 상단에 ‘클린피플’이란 브랜드명이 한번 나오고 이후로는 모두 생략된 경우와 반복적으로 보여지는 경우 사용자의 기억에 각인되는 효과와 익숙한 브랜드에 대한 선호도를 연결지어 생각하면 이런 기법이 판매에 얼마나 큰 영향을 주는지 실감할 수 있습니다.

최적의 헤드라인 문구 찾아 내기

대부분의 방문자들은 방문 페이지의 첫 줄(헤드라인) 또는 첫 단락을 읽고 이탈 할지 체류 할지를 결정합니다. 흥미를 느끼고 체류하기로 결정하면 나머지 부분들을 읽겠지만 이탈을 결정하면 바로 떠나 버립니다. 애써 준비한 내용들이 고객의 눈길 한번 받지 못 하고 묻혀 버리게 되는 것이죠. 헤드라인과 첫 단락의 내용을 지속적으로 점검하고 개선해야 하는 이유입니다. 

헤드라인을 최적화 하는 가장 좋은 방법은 ‘구글 최적화 도구’를 이용해서 Split Test를 수행하는 것입니다. 

구글 최적화 도구를 이용해서 헤드라인 또는 다른 주요 요소들을 테스트(실험) 하는 방법은 아래 섹션을 참고해 주시기 바랍니다.

구글 최적화 도구를 이용한 지속적인 실험

구글 Ads에서 ‘유사 광고’나 ‘캠페인 실험 도구’를 이용해서 광고와 캠페인 설정을 실험할 수 있는 것처럼 구글 최적화 도구로 방문 페이지에 대한 실험을 진행할 수 있습니다.

http://marketology.co.kr/analytics/구글-최적화도구로-광고효율성-높이기/ 

헤드라인이나 콜투액션, 레이아웃 등 페이지 구성 요소를 실험 대상으로 원본과 다른 대안본을 만들고 유입의 일정 비율을 대안본에 할당하는 방식입니다. 비율을 50:50으로 설정할 경우 방문자가 100명이라면 50명은 원본을, 50명은 대안본을 보게 됩니다.

원본과 대안본의 헤드라인을 다르게 한후 전환수나 전환율의 차이를 비교하면 어떤 헤드라인이 효율적이고 전환에 기여하는바가 큰지를 한눈에 알수 있습니다.

헤드라인 A가 B에 비해 30% 더 많은 전환을 발생시킨다면 헤드라인 A를 선택해서 효율을 개선할 수 있습니다. 헤드라인에 의해 효율이 개선된 상태에서 버튼의 텍스트(CTA)나 버튼 옆에서 클릭을 유도하는 문구(trigger words)를 테스트 합니다. 원본과 실험본의 실적 차이가 없을 수도 있지만 만약 있다면 또 다시 개선이 이뤄집니다.

이런 실험이 지속적으로 진행되면 효율이 점진적으로 개선되어 실험을 전혀 하지 않은 경우와 비교할 때 큰 차이를 가져오게 됩니다.