광고 노출이 충분히 안 되는 경우

1일 예산이 10만원인데 7만원밖에 못 쓰고 있습니다.

구글 Ads 광고-노출-부족-1일-예산-소진시키지-못함

연관성이 높은 잠재고객을 발견하지 못 하기 때문입니다. 

연관성,-전환율에-따른-잠재고객-도달범위

이 캠페인에서 입찰전략은 A 범위 안의 잠재고객만 타겟팅하고 있습니다. B로 넓힐 경우 전환당 비용이 높아지기 때문입니다.

타겟 CPA 10,000원이라는 목표가 없다면 연관성이 낮은 사용자에게도 광고를 노출해서 예산을 전부 소진하겠지만 목표가 정해져 있기 때문에 연관성 낮은 사용자에게는 광고를 노출할 수 없는 것입니다.

이 문제를 해결하려면 타겟 CPA 값을 올려야 합니다.

타겟 CPA를 11,000원으로 올려 봅니다.

구글 Ads 타겟-CPA-값-올리기

전환당 비용은 높아 졌지만 1일 예산을 다 소진하고 있습니다.

구글 Ads 타겟-CPA-높인-후-노출,-예산-소진-변화

타겟 CPA를 높게 잡으면 노출은 늘고 전환당 비용은 높아집니다.
타겟 CPA를 낮게 잡으면 노출은 줄고 전환당 비용은 낮아집니다.

결국 노출과 광고 효율(전환당 비용)간의 적당한 균형점을 찾는게 관건인데 노출이 안 되는 문제에 대해서는 효율을 희생하는 게 답이 되는 셈입니다.

타겟 CPA 값을 올리거나 내릴 때는 가급적 10~20% 선에서 조심스럽게 변동을 주는 것이 좋습니다. 

예산제약에 대처하는 법

구글-Ads-캠페인-예산제약

‘예산제약’이 뜨는 것은 노출이 안 되는 것과 반대로 노출이 너무 잘 되는 상황입니다.

타겟 CPA 값이 높게 책정 되서 입찰전략에게 주어지는 과제가 수월한 것이죠.

‘연관성 있는 사용자를 잘 찾아내고 있는데 예산이 적어서 아깝게도 그 사용자를 놓치고 있다’ 이런 의미로 보시면 됩니다.

또 이런 의미이기도 합니다.

  • 예산을 늘려도 광고 효율은 크게 나빠지지 않을 것이다.
  • 효율이 나빠져도 타겟 CPA 범위내일 것이다.
  • 예산을 늘려도 전환당 비용이 크게 높아지지 않을 것이다. 
  • 예산을 늘려도 늘어난 예산을 다 소진할 수 있을 것이다.
  • 광고품질이 좋고 타겟팅이 잘 되고 있다.

이런 의미를 담은 메시지가 ‘예산제약’입니다. 

예산제약-상태-1일예산-증액시-예상값

예산 제약 상태의 캠페인에서 예산 탐색기가 보여주는 예상값입니다. 예산을 70,000원에서 120,000원으로 늘려도 전환당 비용이 유지될 것을 알 수 있습니다.

예산 제약이 표시되는 경우 두가지 선택이 가능합니다. 

  1. 1일 예산을 늘린다.
  2. 타겟 CPA 값을 낮춘다.

만약 ‘원하는 전환당 비용(타겟 CPA)’이 나오고 있다면 가급적 예산을 늘리는 게 좋습니다. 광고 효율이 좋은 상황에서 광고 노출을 늘리는게 매출이나 수익의 총량에 기여를 할테니까요.

하지만 예산을 확보하기 어려운 경우도 있으니까 이런 경우는 ‘타겟 CPA’ 값을 내려서 노출 대신 효율을 올리는 선택을 할수도 있습니다. 효율이 올라간다는 건 전환당 비용이 낮아지는 걸 의미합니다.

타겟 CPA를 내리면 노출이 줄지만 ‘예산 제약’이라고 하는게 노출이 충분한 것 이상임을 의미하므로 노출이 준다해도 1일 예산은 다 소진시킬 수 있습니다. 

입찰전략에게 전환수 확보해 주기

전환수가 아주 적거나 거의 없다시피한 경우도 타겟 CPA는 돌아갑니다. 

이탈률, 세션당 페이지수, 클릭률 같은 주요 지수들이 전환율과 궤를 같이 하기 때문에 전환이 없는 경우 이런 지수들을 참고해서 비즈니스에 도움이 되는 사용자를 추정할 수 있는 것입니다. 

하지만 가급적이면 전환수를 많이 확보하는 게 좋습니다. 

적절하게 설정된 전환수가 충분히 확보되면 전환 사용자와 최대한 유사한 잠재고객을 정확히 특정하고 타겟팅 할수 있기 때문입니다.

전환수를 늘리고 싶을 때 마이크로 전환을 활용합니다.

구매 전환(매크로 전환)이 한달 30개 정도로 충분치 않은 경우,

‘구매하기 버튼 클릭’, ‘장바구니 담기’, ‘리뷰 조회’와 같이 구매의 전조가 되는 행동 또는 ‘세션 시간 10분 이상’, ‘세션 당 페이지수 5 이상’ 등 제품에 대해 관심을 보이는 행동을 전환으로 설정해서 전환수를 확보할 수 있습니다.

스마트 목표 사용

구글 광고의 집행 기간이 어느 정도 되면 애널리틱스에서 ‘스마트 목표’가 활성화 됩니다. 스마트 목표를 전환에 포함시키는 것도 전환수 확보의 한 방법입니다.

구글-애널리틱스에서-스마트-목표-설정

마이크로 전환을 사용하는게 광고 유입의 품질을 떨어뜨리는 결과가 될수도 있습니다.

매크로 전환, 마이크로 전환 각각에 있어 입찰전략에 의해 어떻게 활용되는가를 고려해 보면

  1. 매크로 전환 : 구매를 완료한 사용자와 비슷한 사용자를 타겟팅
  2. 마이크로 전환 : 구매 의사를 보인 사용자와 비슷한 사용자를 타겟팅

둘 중 당연히 매크로 전환을 참고하는 타겟 CPA가 품질 좋은 유입을 발생시킬 것입니다.

** 입찰전략이 전환을 참고한다는 것은 전환 사용자와 비슷한 속성의 사용자를 찾겠다는 의미입니다. 

결국 전환수가 너무 적으면 마이크로 전환을 이용해서 전환수를 늘려야 하는게 맞지만 그럴 경우 유입 품질이 낮아질 수 있으므로 어느 단계에서 전환수가 확보되면 마이크로 전환을 제외시키는 조치가 필요한 것입니다.

전환수 충분하다면 고가치 전환으로 

전환수 확보 이야기를 이어 보겠습니다.

마이크로 전환으로 전환수가 충분히 확보되었다면, 예를 들어 한달 전환수가 1,000~2,000개 이상이라면 전환의 양보다는 질을 고려해야 하는 시점이 된것입니다.

구글 Ads 주요-전환-액션-조합

앞의 예에서 모든 전환 중 구매의사가 강다하고 볼수 있는 것들만 묶어서 ‘주요 전환’이라는 전환 액션 조합을 만들수 있습니다.

모든 전환

  • 주문 완료
  • 주문서 작성
  • 구매하기 버튼 클릭
  • 장바구니 담기
  • 리뷰 조회
  • 세션 시간 10분 이상
  • 세션 당 조회수 5 이상
  • 스마트 전환

주요 전환(구매관련) 액션 조합

  • 주문 완료
  • 주문서 작성
  • 구매하기 버튼 클릭
  • 장바구니 담기

캠페인 설정 > 전환에서 계정 단위 모든 전환 대신 ‘주요 전환’ 조합을 선택해 줍니다.

구글 Ads 캠페인-설정에서-캠페인-단위-전환-선택psd

구글 Ads 캠페인-단위-액션-조합-선택

만약 주요 전환만으로도 월 400~500개의 전환이 쌓이고 있다면 전환수는 충분하고 마이크로 전환이 빠졌으므로 전환의 질도 높아지게 될 것입니다. 바람직한 상황이 되는 것이죠.

캠페인 시작시 타겟 CPA 값은 어떻게 결정하나?

수동 CPC나 클릭수 최대화 같은 다른 입찰전략으로 시작해서 일정 기간 후 타겟 CPA로 바꾸는 경우 

기간을 한달 내지 두달 정도로 놓고 캠페인 목록에서 전환당 비용 값을 확인합니다. 이 값을 타겟 CPA 값으로 설정합니다. 

캠페인을 새로 만들고 바로 타겟 CPA를 사용하는 경우 캠페인 생성 또는 설정 화면에 아래 그림과 같이 구글이 값을 추천 하는 경우는 그대로 추천 된 값을 사용합니다.

구글 Ads 캠페인-입찰-설정-추천-타겟-CPA-값

추천 값이 없거나 추천 값이 너무 높아서 현실적이지 못 한 경우 제품 값에서 원재료 값과 기타 비용에 해당되는 값을 제외한 나머지를 타겟 CPA 값으로 사용합니다.

CPA(전환당 비용)라는게 풀어서 말하면 제품 한개를 파는데 허용할 수 있는 최대 광고비라고 할수 있으므로 제품값에서 원재료와 기타 비용을 제한 나머지 금액을 가용한 광고비로 책정하는 거라고 보면 됩니다.

이게 정확한 계산법은 아니지만 어차피 초반에는 적정한 노출이나 효율을 찾아 수시로 변경해 줘야 하므로 정확한 값을 찾느라 큰 노력을 기울일 필요는 없습니다. 

타겟 CPA 캠페인 시작시 유의사항

클릭 비용이 너무 높은 경우

이론적으로 아래 표와 같은 상황이 벌어질 수 있고 실제로 발생하기도 합니다.

높은-타겟-CPA에-의해-클릭-단가가-치솟은-경우
<1번 클릭에 25,000원이 과금됐습니다>

광고주가 타겟 CPA를 25,000원으로 설정했는데 타겟 CPA 입찰전략이 사용자의 전환 가능성을 100%로 확신하고 입찰가를 한계치까지 올려 버린 경우입니다. 

1일 예산을 초과 지출하는 경우

타겟 CPA가 높게 설정되서 광고 노출이 잘 되는 경우 캠페인 1일 예산을 두세배 초과해 버리는 경우도 흔히 발생합니다. 

구글 Ads 1일-예산-초과-지출
<1일 예산이 30,000원인데 83,210원이 지출됐습니다>

따라서 타겟 CPA 입찰 전략을 처음 적용할 때는 예산은 적게, 타겟 CPA 값은 낮게 설정했다가 노출 상황을 봐가면서 노출을 늘릴 필요가 있을 때 값을 올려주는 식으로 하는 게 좋습니다. 

타겟 CPA를 5,000원으로 해 놓으면 클릭 한번에 2~3만원이 지불되는 일은 피할 수 있을 것입니다. 예산을 5,000원으로 하면 과다 지출이 발생해도 1~2만원에서 제동이 걸릴 것입니다.

예산은 평균 클릭 단가나 노출이 적정하게 유지되는게 확인되면 올려줍니다.

최대 클릭 단가 한도 설정

타겟 CPA 캠페인에서 클릭 단가가 너무 높게 나온다고 생각되면 ‘최대 입찰가 한도’를 설정해서 클릭 비용에 상한선을 둘수 있습니다.

이 기능은 포트폴리오 입찰 전략에서만 사용가능합니다. 

캠페인 별로 개별 설정할 때의 입찰 전략을 ‘표준 입찰 전략’이라고 하는데 여기서는 이 설정을 사용할 수 없습니다. 

포트폴리오 입찰 전략은 ‘공유 라이브러리 / 입찰 전략’에서 만들 수 있습니다. 

클릭 단가에 상한선을 두고 싶으면 포트폴리오 입찰 전략을 하나 만들고 ‘최대 입찰 한도’에서 상한가를 지정하면 됩니다. 

구글 Ads 포트폴리오-전략-최대-입찰가-한도

클릭 비용이 지나치게 높은 경우가 아니면 굳이 이 기능을 이용할 필요는 없습니다. 

클릭 단가가 높더라도 ‘전환당 비용’이 낮게 나오면 문제 될게 없기 때문입니다. 

타겟 CPA가 적합한 경우

전환 가치보다는 전환수가 중요한 경우 그리고 전환들 간의 전환가치가 비슷해서 차이가 없는 경우 타겟 CPA가 적합합니다.

전환 설정 예시

  • 전환 1 : 카카오 상담 버튼 클릭
  • 전환 2 : 상담 전화 번호 클릭
  • 전환 3 : 상담 신청양식 전송

3개의 전환 모두 상담을 위한 것이고 각 유형 별로 상담에서 주문으로 이어지는 비율이 비슷하다면 전환가치는 동일한 것으로 볼수 있습니다.

이런 경우 전환 가치보다 전환수를 늘리는데 집중해야 하기 때문에 ‘타겟 CPA’를 사용하는 것이 적합합니다.

타겟 ROAS가 적합한 경우

전환 설정 예시

  • 전환 1 : 주문완료 
  • 전환 2 : 주문서 작성
  • 전환 3 : 장바구니 담기
  • 전환 3 : 구매하기 버튼 클릭

주문완료시 평균 주문가가 100,000원입니다.
주문서 작성 후 실제 주문완료 비율은 80%입니다.
장바구니 담기 후 주문완료 비율은 60%입니다.
구매하기 버튼 클릭 후 주문완료 비율은 50%입니다.

각각의 전환 가치는 아래와 같습니다.

  • 주문완료 : 10만원
  • 주문서 작성 : 8만원
  • 장바구니 담기 : 6만원
  • 구매하기 버튼 클릭 : 5만원

이런 경우에는 전환가치가 크게 두배까지 차이가 나므로 고가치 전환 위주로 전환을 발생시키는게 맞습니다. 

따라서 전환 가치에 따라 우선순위에 차등을 두는 타겟 ROAS를 사용하는 것이 더 적합합니다. 

타겟 CPA는 전환가치를 무시하지만 타겟 ROAS는 고려합니다. 고려해서 가치가 큰 전환이 더 많이 발생하는 쪽으로 타겟팅을 결정합니다.

쇼핑몰에 전자상거래 추적이 구현되어 있는 경우도 타겟 ROAS가 적합합니다.

주문마다 결제금액이 다르므로 가급적 구매액이 큰 사용자를 타겟팅 하는게 비즈니스에 도움이 되기 때문입니다.