구글이나 네이버, 다음 등 주요 검색사이트에서는 키워드상품이 경매방식으로 판매됩니다. 키워드를 구매해서 키워드 검색결과에 내 광고가 나오게 하려면 입찰을 통해 경매에 참여해야 하는 것입니다.
경매의 대상이 되는 검색결과 페이지의 광고자리는 여러 개의 슬롯으로 되어 있기 때문에 입찰가가 가장 높은 광고가 1순위, 다음으로 높은 광고가 2순위, 다음으로 높은 광고가 계속해서 3순위, 4순위를 차지하는 방식으로 진행됩니다.
다음 순위의 입찰가를 청구받는 과금체계
실제 클릭이 발생했을 때 과금되는 비용은 낙찰된 광고위치의 입찰가가 아닌 차순위 광고의 입찰가가 적용됩니다.
예를 들면, ‘노트북’이란 키워드에 대해 A광고주가 300원, B광고주가 250원, C광고주가 200원이란 가격으로 입찰했다면 A광고주가 최상단에 노출되면서 B광고주의 입찰가 250원(혹은 + 10원)을 과금받게 됩니다. 마찬가지로 B광고주는 두번째 위치를 차지하면서 C광고주의 입찰가인 200원을 과금받습니다.
광고주 – 입찰가 – 광고슬롯 – 과금된 비용
광고주A – 300 – 1순위 – 260원(광고주B의 입찰가 250원 + 10원)
광고주B – 250 – 2순위 – 210원(광고주C의 입찰가 200원 + 10원)
광고주C – 200 – 3순위 – 160원(광고주D의 입찰가 150원 + 10원)
이런 방식을 보통 Second Price Auction 이라고 하는데 광고주입장에서는 원래 부담하려고 했던 비용보다 적은 비용으로 원하는 자리를 차지하게 되므로 광고비 부담이 줄어들게 됩니다. 이런 방식을 채택한 이유가 단순히 광고주를 배려하려는 정책의 일환인지는 모르겠으나 광고주 입장에선 고마운 일이 아닐 수 없습니다.
Second price 경매 방식 하에서 종종 재밌는 현상이 발견되는데 아래의 표를 보시면 어떤 상황인지 쉽게 이해가 되실 겁니다.
광고주 – 입찰가 – 광고슬롯 – 과금된 비용
광고주A – 900 – 1순위 – 810원(광고주B의 입찰가 800원 + 10원)
광고주B – 800 – 2순위 – 110원(광고주C의 입찰가 100원 + 10원)
광고주C – 100 – 3순위 – 60원(광고주D의 입찰가 50원 + 10원)
두번째 순위의 입찰자가 자신의 입찰가로 인해 상위 입찰자(경쟁광고주)에게 광고비 부담을 안기고 있으면서 자신은 세번째 입찰자 덕에 낮은 입찰가를 과금받고 있는 상황입니다.
인위적으로 경쟁사 링크를 클릭하는 것과는 달리 이 경우는 딱히 제재를 가할 명분도 분명치 않지만 어찌 됐든 경쟁사의 광고비를 가중시키려는 의도라면 건전한 경쟁을 위해 자제해야 하는 행위가 아닌가 합니다.
어쩌면 검색사이트에서 이런 경우를 위한 예외적인 과금방식을 정해놨을 수도 있고 합리적인 입찰가를 광고주에게 제시하는 장치가 마련되어 있을지도 모르겠습니다만 아직까지 발견한 바는 없습니다.
만약 검색사이트 자체적으로 이런 문제(?)를 해결할 방안이 마련되지 못 했다면 광고주나 대행사가 스스로 철저한 점검을 하는 수밖에 없을 것 같습니다.
지금까지 설명 드린 키워드 과금 방식은 ‘품질지수’ 혹은 ‘품질평가지수’라는 변수 없이 입찰가가 곧 자리를 결정한다는 단순한 원칙을 전제로 했습니다만 실제로는 광고게재순위가 정해지는 과정에서 입찰가 외에 ‘품질평가지수’라는 변수가 상당히 큰 영향을 미치게 됩니다.
‘품질평가지수’는 검색광고뿐아니라 디스플레이광고나 SEO마케팅 등 전 분야의 광고상품에 영향을 주는 만큼 앞으로 자주 심도 있게 다뤄보도록 하겠습니다.
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