제외 키워드로 캠페인 평가의 정확도 높히기

브랜드 키워드 때문에 검색 캠페인 실적이 과장되는 경우

일반 키워드를 확장검색 유형으로 노출할 경우 브랜드 키워드가 검색에 노출되면서 캠페인 실적을 과장하는 상황이 생길 수 있습니다.

아래의 사례를 통해 알아 보기로 하겠습니다.

이런 조건에서 세개의 검색 캠페인을 아래와 같이 만들어 봅니다.

<캠페인 별 키워드>

매우 기본적이고 일반적인 캠페인 구성입니다.

이 캠페인들의 실적(전환당 비용)이 아래와 같이 나왔습니다.

<캠페인 별 전환당 비용>

브랜드 키워드는 워낙 효율이 독보적이니까 비교에서 제외하고 주요키워드와 세부키워드만 놓고 보면 주요키워드가 세부키워드보다 효율이 좋다는 걸 알수 있습니다.

이런 경우 보통 예산 조정을 하게 됩니다.

세부키워드의 예산은 줄이고 주요키워드의 예산은 늘리는 것이죠.

하지만 이 캠페인들의 검색어 보고서를 보면 상황이 달라질 수 있습니다.

*참고 : 검색어는 사용자가 실제로 검색창에 입력한 단어 및 구문으로서 광고주가 검색 캠페인에 등록한 ‘키워드’와 명확히 구분되는 용어입니다.
구글 Ads 에서는 ‘검색어’ 메뉴(보고서)를 통해 사용자가 검색에 사용한 단어 별 실적을 확인할 수 있습니다.

구글 Ads 키워드 보고서 : 광고 노출의 기준이 되도록 광고주가 추가해 놓은 키워드

구글 Ads 검색어 보고서 : 검색어 열과 키워드 열이 따로 있어서 키워드 열에는 광고주가 캠페인에 추가한 키워드가, 검색어 열에는 실제 사용자가 검색에 사용한 단어 또는 구문이 표시됩니다

<주요키워드 캠페인의 검색어 보고서>

검색어 별 전환당 비용

전기오븐 : 8,000원
전기오븐 추천 : 8,000원
미니오븐 단점 : 6,000원
키로로 미니오븐 : 1,000원
키로로 전기오븐 : 2,000원
———————————
(8,000+8,000+6,000+1,000+2,000) / 5 = 5,000원

<세부키워드 캠페인의 검색어 보고서>

검색어 별 전환당 비용

소형 오븐 레시피 : 7,000원
1인 가구용 전기오븐 : 8,000원
미니오븐 요리 : 6,000원
———————————
(7,000+8,000+6,000) / 3 = 7,000원

주요키워드 캠페인의 검색어 목록에 두개의 브랜드 키워드가 포함된 것을 알수 있습니다.

바로 ‘키로로 미니오븐’과 ‘키로로 전기오븐’인데이요 ‘미니오븐’, ‘전기오븐’이라는 키워드의 확장검색으로 노출된 것이고 브랜드 키워드이기 때문에 전환당 비용이 매우 낮게 나오고 있습니다.

이 두개의 브랜드 키워드가 주요키워드 캠페인의 전체 전환당 비용을 낮추는 결과를 가져왔습니다.

만약 브랜드키워드를 제외한다면 나머지 키워드들의 전환당 비용은 7,333원이 됩니다.

<브랜드 키워드 제외시 주요키워드 캠페인 전환당 비용>

전기오븐 : 8,000원
전기오븐 추천 : 8,000원
미니오븐 단점 : 6,000원
———————————
(8,000+8,000+6,000) / 3 = 7,333원

세부키워드보다 나쁜 실적인 것이죠.

캠페인 내에 포함된 브랜드키워드를 감안하지 않으면 캠페인간의 실적 차이를 정확히 측정하는데 실패하게 됩니다.

브랜드 키워드 실적을 제외할 경우의 전환당비용은 주요키워드 캠페인이 7,333원, 세부키워드 캠페인이 7,000원이므로 예산을 조정할 이유가 없어집니다.

이러한 측정의 오류를 막기 위해 할수 있는 방법은 브랜드 키워드 캠페인을 따로 만들고 다른 캠페인에는 브랜드 키워드를 제외키워드로 추가하는 것입니다.

일반 키워드 캠페인에서는 제외 키워드를 이용해 브랜드 키워드로 확장되는 것을 막고 브랜드 키워드는 오로지 브랜드 키워드 캠페인을 통해서만 노출되게 합니다.

만약 경쟁사 키워드의 볼륨도 유의미한 수준으로 많고 캠페인 실적에 영향을 미친다면 지금까지 브랜드 키워드를 통해 설명한 방식을 그대로 적용하는 것이 좋습니다.

경쟁사 키워드 캠페인을 별도로 만들고 그 캠페인 이외의 모든 캠페인에 경쟁사 키워드를 제외 키워드로 등록 하는 것입니다.

이런 방법에 의해 캠페인 별 실적의 측정이 정확해 지고 예산 배분을 합리적으로 수익을 극대화하는 방향에서 집행할 수 있게 됩니다.