구글은 입찰가가 같은 광고들 중에 CTR(클릭율)이 높은 광고를 우선적으로 노출시켜줍니다. 두 광고의 입찰가가 똑같이 100원일 경우 둘 중 노출수를 기준으로 클릭이 많이 발생하는(CTR이 높은) 광고가 더 상위에 노출되거나 더 자주 노출되는 것입니다. 결국 원하는 순위, 원하는 빈도를 충족시키는데 드는 비용이 상대적으로 적어지는 것이죠.
CTR(클릭율) 외에도 광고비용을 감소시켜 주는 여러 항목들이 있지만 일단은 CTR에 대해서만 생각해 보기로 하겠습니다.(비용을 감소시키는 항목 중에 가장 큰 영향을 주는 항목이 CTR이기도 합니다)
구글이 CTR을 통해 사용자의 만족도를 평가하는 이유
CTR을 높이는 법, 즉 사용자들의 클릭을 최대한 많이 유도하는 법을 알아보기 전에 왜 구글이 광고주들로 하여금 CTR을 높이도록 독려하고 있는지 생각해 보기로 하죠
CTR이 높다는 것은 사용자가 그 광고를 좋아한다는 것을 의미합니다. 원하는 정보가 있는 것이고 성가신 광고 박스가 쫓아다니는게 아니라 내가 힘들게 찾아다니던 제품이 알아서 내 앞에 보여지는 것이죠. 만약 광고와 사용자 간의 연관성이 크다면 그렇다는 것입니다.
구글은 만족에 대한 우선순위를 사용자에게 두고 있습니다. 사용자의 만족을 최우선으로 보고 사용자가 충분히 만족한다면 필연적으로 광고주나 구글에게는 만족스러운 결과가 올수밖에 없다고 보는 것입니다. 매우 합리적인 생각이 아닐 수 없습니다.
사용자가 광고에 대해 호감을 가지고 방문페이지로 유입 된 후 원하는 제품이나 서비스를 구매하는 장면에서 광고주의 필연적인 만족이 발생하게 되며 구글의 고객인 사용자와 광고주 모두의 만족은 구글의 검색시장이나 광고시장 영업에 긍정적인 작용을 할테니 구글 또한 만족을 느낄 수 밖에 없을 것입니다.
구글은 사용자의 만족을 측정하는 중요한 지표로 CTR을 활용하고 있습니다.
광고주는 CTR을 높이고자 노력하는 과정에서 고객과의 연관성을 높일 수 있는 최적화된 광고문안을 개발할 수 있고 각각의 광고문안에 대한 CTR을 측정함으로써 사용자들의 니즈(needs)와 수요(demand)를 설문·시장조사 없이 확인할 수 있습니다.(이 부분에 대해서는 별도의 포스팅으로 상세히 다루도록 하겠습니다.)
CTR을 높이는 법
- 타게팅을 통해 연관성이 큰 사용자에게만 광고를 노출시킨다.
- 고객의 니즈(needs), 수요(demand)를 반영하는 광고소재를 개발한다.
적절한 타게팅으로 CTR 높이기
MTB(산악자전거) 부품을 판매하는 쇼핑몰이라면 굳이 ‘요리’를 주제로 하는 사이트에 광고를 내보낼 이유가 없습니다. 요리 커뮤니티 회원을 성가시게 할뿐 아니라 광고가 무시당함으로써 CTR의 감소와 광고주의 비용 증대만을 가져올 뿐입니다. MTB 동회회나 카페, 블로그 등에 노출되도록 주제 혹은 관심분야 카테고리를 설정함으로써 연관성 있는 사용자하고만 접점을 만들수 있습니다. 여성도 MTB를 즐기기는 하지만 직접 부품을 구매해서 교체하는 경우는 드무므로 성별도 남성으로 타게팅 하는 것이 더 효과적인 방법이겠죠.
흥미로운 광고소재로 CTR 높이기
사용자의 관심을 끌만한 ‘흥미’로운 소재를 작성한다고 해서 흔히 말하는 ‘낚시성’의 문구를 사용해선 안 됩니다. 구글의 광고문안은 방문페이지에 실제로 있는 내용을 소재로 해야 하고 구체적이고 명확한 정보를 담고 있어야 합니다.
아래의 예를 보시죠.
‘여자들의 관심 폭발, 시선을 한몸에 받고 싶으시다면’
이런 문구는 혹여 높은 클릭율을 이끌어 낼지 모릅니다. 하지만 구글이 CPC 상품이란 점을 생각하면 클릭수만큼의 클릭당비용(CPC)를 감당하기 어렵습니다. 높은 CTR에 의해 CPC가 감소한다 해도 늘어난 클릭수만큼의 비용 증가분을 상쇄할 순 없겠죠. 더욱이 그 클릭이 이런 낚시성 문구에 의한 거라면 전환으로 이어져 수익성을 높여줄 가능성 또한 낮습니다.
구글광고에서 ‘흥미’로운 소재란 ‘표현’이 아니라 ‘정보’에 의한 ‘흥미’여야합니다.
아래의 예를 보시죠.
‘유행, 개성, 옷 사기전에 전문가에 코디 받는다’
이런 문구라면 패션감각에 자신 없는 사용자가 ‘흥미’를 느낄만한 ‘내용’으로 만들어졌다고 볼수 있습니다. 혹하는 ‘표현’은 없지만 ‘내용’만으로 흥미가 유발되는 것이죠. 이렇듯이 웹사이트에 존재하는 ‘내용’을 기초로 ‘연관성’을 내세우는, 즉 상품과 고객의 니즈·수요를 연결하는 방식으로 문안이 작성되어야 합니다.
실제 이 사이트를 방문했을 때 개인의 성향이나 체형에 맞는 코디를 조언해 주는 코너가 있어야 하겠죠. 광고내용과 방문페이지의 내용이 일치해야 하는 건 구글광고에서 기본적인 사항입니다. 그렇지 않을 경우 방문페이지의 품질평가지수가 낮아져서 CPC가 높아지게 됩니다.
CTR(클릭율)을 높임으로써 CPC가 낮아지는 직접적인 효과도 있지만 그 과정에서 광고문구가 개선되고 타게팅 영역이 결정되며 웹사이트가 개선되는 부수적인 효과도 거두게 됩니다.
구글의 ‘모두에게 만족을 주는’ 정책을 이해하고 구글의 지침에 충실히 따라 준다면 사용자와 광고주, 구글 삼자가 서로 이익을 제공하고 챙겨가는 합리적인 광고운영의 한 축으로 자리 잡게 될 것입니다. 그 과정에서 광고나 웹사이트의 개선을 위한 노력이 요구되지만 상응하는 댓가 또한 명확히 주어진다는 사실을 염두에 둔다면 결코 힘 들기만 한 과정은 아닐 거라고 생각됩니다.
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