‘타겟CPA’ 자동입찰 전략을 사용하면 실적이 나쁜 키워드는 알아서 배제하고 실적이 좋은 키워드만 노출 시킬까요?

만약 그게 사실이라면 키워드 목록을 만드는데 연구와 분석을 수행할 필요가 없을 것입니다. 예상 실적을 무시하고 머릿속에 떠오르는 대로 추가해 놓으면 알아서 최적화가 이뤄질테니까요.

실제 그러한지 아니면 다른 상황이 전개되는지 살펴보도록 하죠.

 

안마의자를 판매하는 광고주의 키워드 목록입니다.

<키워드 목록>

  • 안마의자
  • 안마의자 후기
  • 안마의자 효과
  • 관절염
  • 허리통증
  • 건강관리

나름 괜찮게 선정된 키워드들이지만 구멍이 하나 있습니다. 바로 ‘건강관리’입니다.

건강관리

이런 키워드를 사용하면 안 됩니다.

하나의 단어 안에 너무 많은 검색의도가 담겨 있기 때문입니다.

‘건강관리’를 검색하는 행위는 ‘안마의자’와 같은 건강관리 기구만을 목적으로 하는게 아닙니다.

  • 건강식품
  • 운동기구
  • 식이요법
  • 명상
  • 운동법

이런 여러가지 대상을 목적으로 검색이 이뤄집니다.

대부분 ‘안마의자’와는 거리가 있는 카테고리이므로 구매 전환 가능성이 크지 않습니다.

그러면서도 클릭이 많이 발생하고 CPC도 높아서 불필요한 예산이 낭비됩니다.

아마 이런 실적이 나올 것입니다.

키워드    ————–   전환당 비용

  • 안마의자    —————-   3,600원
  • 안마의자 후기    ———-   2,800원
  • 안마의자 추천    ———-   3,200원
  • 관절염    ——————-   8,600원
  • 허리통증    —————-   6,900원  
  • 건강관리    —————  24,000원

 

이렇게 전환당 비용의 평균을 올려 버리는 키워드는 목록에서 제외해야 하는데 타겟CPA 입찰전략이 광고주를 대신해서 이런 업무를 수행한다고 알려져 있습니다

알아서 나쁜 키워드(건강관리)의 노출을 최소화 하는 것이죠.

이 포스팅의 주제는 실제로 타겟 CPA 입찰전략이 (실적이) 나쁜 키워드를 걸러내는가 하는 것입니다.

이론적으로라면 나쁜 키워드는 목표(타겟)가 되는 전환당비용(CPA)을 달성하는데 방해가 되므로 타겟 CPA 전략이 알아서 노출을 줄일 것입니다.

장기적인 관점에서는그렇습니다. 하지만 단기적으로는…

문제는 ‘저 키워드가 나쁜 키워드인가’를 판별하는데 소요되는 기간과 비용입니다. 

저 키워드(건강관리)의 가격이 1,000원이고 현재 예산 하에서 하루 30클릭이 발생한다고 가정해 보죠. 1일 3만원의 비용입니다.

구글이 오늘 이 3만원을 주로 경기도에 사는 40대 여성들의 검색에 노출해서 그 반응을 확인하는데 사용했습니다. 결과는 반응이 안 좋았습니다. 

하지만 이 정도 세그먼트를 가지고 실험을 끝낼 수는 없죠. 

나쁜 키워드라는 확신을 가지려면 다른 지역, 다른 성별, 다른 연령대도 테스트 해 봐야 합니다.

그래서 다음 날은 서울 사는 50대 남성에게 노출시켜 봤습니다. 역시 반응이 안 좋았지만 다음 날은 대전 사는 20대 남성에게도 노출을 시켜야 하고 그 다음 날은 울산 사는 60대 여성에게도 노출을 시켜 봐야 하므로 이 실험은 쉽게 마무리 되지 않을 것입니다.

지역과 인구통계 뿐 아니라 광고가 노출되는 시간대, 기기, 관심분야, 검색 이력 등등 실험해야 할 신호와 그것들간의 조합은 차고도 넘칩니다. 

실험 대상이 많기 때문에 이 실험은 단기간에 끝나지 않을 것입니다. 

결과가 뻔한 키워드를 가지고 꽤나 많은 비용과 시간이 낭비되는 셈이죠.

결코 인내를 가지고 지켜볼 사안이 아닙니다. 

나쁜 키워드가 분명하다면 애초에 키워드 목록에 넣어선 안 되고 무심코 넣었다 해도 실수를 인지하는 순간에 망설이지 말고 제외시켜야 합니다.

그렇지 않으면 좋은 키워드에 쓰일 예산이 나쁜 키워드에 쓰이게 됩니다.

타겟 CPA가 나쁜 키워드를 걸러내는 건 사실이지만 그 키워드를 판별하는 기간이 예상 외로 길어질 수 있고 그 기간동안 막대한 예산의 낭비가 발생할 수 있다는 점을 간과해선 안 됩니다.

그래도 대표키워드를 확인해 봐야겠다 : 실험하기

‘건강관리’ 같은 대표키워드를 정 검증해 보고 싶다면 별도의 캠페인을 만들어서 운영해 볼수 있습니다.(이건 아주 좋은 자세입니다. 뭐든지 확인하고 넘어가는 것)

이 키워드(건강관리)는 안 좋을 것이 확실하다고 얘기했지만 사실 그건 아무도 모르는거니까요.

광고문구, 랜딩페이지를 이 키워드에 맞춤식으로 제작한다면 건강식품이나 운동기구를 구매하려던 사용자를 설득해서 안마의자를 사게 할수도 있을 것입니다. 

다만 이런 실험을 하려면 다른 키워드들과 한 캠페인에 섞어 두지 말고 별도의 캠페인이나 광고그룹으로 분리한 후 진행하는 것이 좋습니다.

위의 키워드 목록 예시에서 ‘건강관리’ 외에 ‘관절염’이나 ‘허리통증’ 키워드도 ‘안마의자’를 포함하는 키워드들과는 분리하는 것이 좋습니다. 

키워드의 성격, 검색의도가 다르기 때문입니다.

이상적인 캠페인 구성과 키워드 목록

<키워드 목록1 : 주요키워드(캠페인)>

  • 안마의자
  • 안마의자 후기
  • 안마의자 추천

<키워드 목록2 : 연관키워드(캠페인)>

  • 관절염
  • 허리통증

<키워드 목록3 : 실험 키워드(캠페인)>

  • 건강관리

이렇게 성격별, 검색의도별로 캠페인을 세분화 하고 각각의 전략을 수행한 후 실적에 맞게 예산을 배분하면 됩니다.

결론 / 요약 :

  • 연관성이 적은 대표키워드는 가급적 키워드 목록에서 뺀다.
  • 실적을 확인해 보고 싶다면 별도의 캠페인에서 별도의 광고/랜딩을 이용해서 테스트하도록 한다.
  • 키워드 목록은 키워드의 성격, 검색의도 별로 분리한다.