키워드 광고의 성과를 평가하는 지수 중에 가장 중요시 여겨지는 것이 ‘클릭률’입니다. 클릭률이 높으면 대체로 성과가 우수하고 낮으면 부진한 것으로 봅니다.
클릭률(CTR, Click-Through Rate)란 무엇이고 어떤 의미를 가지고 있는가?
클릭률은 광고에 대한 사용자의 관심을 반영하는 지표로서 광고에 대한 관심이 클수록 클릭률이 높아집니다. 클릭률은 클릭수와 다른 개념으로 발생한 클릭의 단순 누적수치가 아니라 노출수 대비 클릭수의 비율을 나타냅니다.
클릭률이 높다는 것은 경쟁광고에 비해 더 많은 관심을 사용자들로부터 받고 있슴을 의미합니다. 예외인 경우도 있지만 일반적으로 높은 클릭률은 유입수와 사용자경험, 전환 등의 주요 성과 항목에 대해 긍정적인 결과를 보장해 줍니다.
광고주가 높은 클릭률을 반기는 건 당연한 일이겠지만 사용자에게 있어서도 클릭률이 높은 광고를 만나는 건 즐거운 일입니다. 광고 자체가 그리 달가운 존재는 아니지만 이왕 광고에 노출되야 한다면 가급적 유용하고 흥미로운 광고를 만나는 게 더 즐거운 일이겠죠.
검색사이트는 사용자의 만족도를 높이기 위해 광고주들로 하여금 클릭률을 높이도록 권고하고 있습니다.
구글, 네이버, 다음 등 주요 검색사이트에서는 클릭률이 높은 광고가 높은 품질지수(품질평가지수)를 받게 되는데 품질지수가 높은 광고는 동일 입찰가의 경쟁광고보다 상위에 노출됩니다. 입찰가를 올리지 않고 상위를 차지할 수 있기때문에 실질적으로 광고비용이 줄어드는 효과를 얻는 셈입니다.
클릭률 외에 사용자경험(User Experience) 라고 하는 부분도 키워드 광고의 성과를 결정짓는 요인입니다. 사용자 경험이란 검색사용자가 랜딩페이지나 도착사이트에서 얻는 만족도를 의미하는데 만족도가 높을 수록 전환률이 높아지기 때문에 광고주는 사용자 경험의 지표가 되는 이탈률, 재방문률 등에 신경을 쓰는 것입니다.
키워드광고의 성과에 영향을 주는 ‘클릭률’과 ‘사용자 경험’은 모두 ‘연관성’과 관련된 항목들입니다.
연관성은 사용자가 검색한 ‘키워드’와 ‘광고’가 관련이 있는가?, ‘키워드’와 ‘랜딩페이지의 컨텐츠’가 관련이 있는가?, ‘광고’와 ‘랜딩페이지의 컨텐츠’가 관련이 있는가?를 평가하는 기준입니다.
‘키워드’와 ‘광고’, ‘랜딩페이지’는 키워드 광고의 주된 구성요소로서 이 요소들이 서로 깊은 관련이 있다면 ‘클릭률’, ‘사용자 경험’ 이라는 주요 평가지수가 높은 점수를 보이게 됩니다. 반대로 관련이 적다면 이 항목들은 낮은 값을 가지게 됩니다.
유료검색(키워드 광고)이 아닌 일반검색에서도 검색어와 검색결과, 도착 사이트의 연관성은 검색의 정확도와 만족도를 높이는 핵심요인으로 작용합니다.
연관성은 키워드광고만이 아니라 디스플레이광고나 SEO(검색엔진최적화)마케팅에서도 핵심적인 운영원리로 작용하고 있습니다. 키워드광고를 통해 연관성에 대한 이해를 넓히게 되면 다른 광고형태나 전략을 수행하는데 있어서도 큰 도움이 될 것입니다.
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