검색의도란 무엇이고 왜 알아야 하는가?

검색의도란 무엇인가?

검색의도는 사용자가 ‘검색을 수행하는 이유 또는 목적’입니다.

‘짬뽕 레시피’와 ‘시게이트 외장하드’라는 검색어는 서로 다른 목적(검색의도)을 가지고 있습니다.

‘짬뽕 레시피’는 짬뽕 조리법을 배우려는 정보습득이 목적이고 ‘시게이트 외장하드’는 특정 브랜드의 외장하드를 사려는 제품구매가 목적입니다.

이렇게 구분되는 검색의 목적을 네가지 유형으로 분류해 놓은 것이 ‘검색의도’입니다.

네가지 검색의도 유형(영문)

• Informational Intent
• Navigational Intent
• Transactional Intent
• Commercial Investigation

이 용어들이 공식적으로 번역되어 있진 않은 것 같은데 국문으로 바꿔보면 아래와 같이 됩니다.

검색의도 유형(국문)

• 정보습득 의도 or 연구의도
• 탐색의도
• 거래의도 or 구매의도
• 상업적 조사 or 구매고려 의도

이 포스팅에서는 그리고 마케톨로지 사이트에서는 귀에 잘 감기는 번역을 선택해서 아래의 용어를 사용하기로 하겠습니다.

• 연구의도
• 탐색의도
• 구매의도
• 구매고려 의도

이제 네가지 검색의도에 대해 알아보기로 합니다.

연구의도(Informational Intent) 

연구의도는 뭔가를 알거나 배우기 위한 목적의 검색입니다.

• 동학혁명 : 동학혁명에 대해 알아보려는 의도
• 에어컨 필터 청소법 : 에어컨 필터 청소법을 알아보려는 의도
• 매운갈비찜 레시피 : 갈비찜 조리법을 알아보려는 의도 

여기서

‘에어컨 필터 청소법’의 경우 ‘청소법’ 대신 ‘청소’가 사용됐다면 청소방법 외에 청소업체를 찾는 의도도 있으므로 연구의도와 구매의도가 동시에 존재한다고 볼수 있습니다

• 에어컨 필터 청소 =
  • 청소방법을 알려는 목적(연구의도) + 청소업체를 찾으려는 목적(구매의도)
• 에어컨 필터 청소[법] =
  • 청소방법을 알려는 목적(only 연구의도)
• 에어컨 필터 청소[업체] =
  • 청소 서비스를 신청하려는 목적(only 구매의도)

‘에어컨 필터 청소 업체’와 같이 ‘업체’라는 명확한 의미가 추가되면 이 검색어는 연구+구매의 혼합 의도가 아닌 단일 의도(구매의도)로 바뀌게 됩니다.

‘법’이나 ‘업체’ 처럼 검색의도를 명확히 규정해주는 단어들을 ‘검색의도 규정어’라고 부를 수 있습니다.

‘에어컨 필터 청소’처럼 복수의 의도가 섞여 있는 검색어들이 상당히 많습니다.

예를 들어 ‘삼겹살’ 같은 경우 검색 결과에 삼겹살을 판매하는 온라인 쇼핑몰과 주변의 삼겹살 식당, 삼겹살 레시피가 뒤섞여 있는 걸 알 수 있습니다.

이 ‘삼겹살’ 키워드는 

온라인에서 구매하려는 ‘구매의도’와 삼겹살 식당을 찾는 ‘탐색의도’, 삼겹살 조리법을 배우려는 ‘연구의도’가 혼합된 키워드입니다.

탐색의도(Navigational Intent) 

탐색의도는 특정 사이트나 매장, 장소 등을 찾는 목적의 검색입니다.

 ‘나이키’는 nike.com 사이트를 방문하려는 목적의 검색이고

‘여주시청’은 yeoju.go.kr 사이트를 방문하거나 지도상의 위치(주소)를 찾는 목적의 검색입니다.

연구나 구매가 아닌 특정 사이트나 위치를 찾기 위한 목적이 탐색의도입니다.

하지만 ‘나이키’라는 검색어의 경우 나이키 공식 사이트로 이동해서 제품을 구매하거나 제품에 대해 알아 보려는 의도가 있으므로 구매의도나 구매고려 의도도 포함되었다고 보는 게 맞을 것 같습니다.

대체로 한 두개의 단어로 된 검색어 중에 이렇게 검색의도가 혼재되는 경우가 많습니다.

그래서 검색광고를 진행할 때는 항상 짧은 키워드 즉 대표키워드의 검색의도를 파악하는데 중점을 둬야 합니다.

구매의도(Transactional Intent) 

광고주나 마케터들에게 가장 중요한 의도입니다.

제품이나 서비스를 구매하려는 다소 ‘확고한’ 목적의 검색이 구매의도입니다.

구매의도는 대체로 브랜드명, 모델명 등을 포함하는 제품명인 경우가 많습니다.

• LG 그램 360 16T90P
• MS 비즈니스용 Surface Laptop 3
• 한성 노트북 TFX5470UC

브랜드명과 모델명이 붙어 있습니다. 제품에 대한 조사를 마친 후 사려고 하는 제품명을 정확히 집어서 검색하는 것입니다.

이런 검색어들에는 구매하려는 분명한 의도가 담겨 있습니다.

이어서 설명할 구매고려 의도(Commercial Investigation)의 경우는 아래와 같은 검색어들이 사용 됩니다.

• 가성비 노트북 추천
• LG 노트북 vs 삼성 노트북
• 게임용 노트북 리뷰

브랜드명이나 모델명이 없고 ‘추천’, ‘vs’, ‘리뷰’와 같이 ‘제품 조사의 목적’을 암시하는 단어들이 붙어 있죠. 

구매고려 의도와 구매의도의 구분은 명확합니다.

구매고려 의도는 조사를 하는 단계이고 구매의도는 이미 조사를 마친 단계입니다.

구매의도는 마케팅 펀널의 ‘인지 -> 흥미 -> 조사 -> 구매결정’ 단계에서 마지막 ‘구매결정’ 단계라고 볼 수 있습니다.

검색 캠페인에서 이런 키워드들은 ‘브랜드 키워드’라는 이름의 캠페인에 넣어 두고 별도로 관리합니다. 

광고소재도 다른 캠페인과 달라야 합니다. 이미 저 제품을 사기로 결정한 사용자들이므로 제품의 성능에 대해 떠드는 건 공연한 메시지 공간의 낭비입니다. 

그보다는 구매 조건, 혜택 등을 나열하는 게 좋겠죠. 

다음은 구매고려 의도입니다.

구매고려 의도(Commercial Investigation) 

검색광고에서 구매의도만큼이나 중요한 검색의도입니다.

앞장에서 설명한 것처럼 

• 가성비 노트북 추천
• LG 노트북 vs 삼성 노트북
• 게임용 노트북 리뷰

이런 식으로 제품을 알아보는 단계에 사용되는 검색어들입니다.

제품뿐 아니라 서비스도 해당됩니다.

• 은평구 돌잔치 촬영 잘 하는 곳
• 인테리어 하자 없이 잘 하는 업체
• 이민 전문 변호사 사무소

‘맛집’을 검색하는 것도 여기 해당됩니다. 

맛집의 위치를 찾는다기보다 어디가 맛집인지 알아 보는 ‘조사’의 목적이니까요. 조사를 마치면 식당을 찾아가 음식을 주문(구매)할 것입니다.

구매고려 의도는 마케팅 퍼널에서 ‘인지 -> 흥미’ 단계를 거쳐 제품에 대해 알아보는 ‘조사’ 단계에 해당 됩니다.

키워드를 대표키워드와 세부키워드로 구분한다면 세부키워드에 속하는 키워드들입니다.

검색의도가 혼재하는 키워드

네가지 검색의도를 정확히 이해하는 것도 중요하지만 검색의도가 섞여 있는 키워드를 잘 파악하고 운용 하는 것 또한 매우 중요한 사안입니다.

하나의 키워드에 복수의 검색의도가 섞여 있는 경우가 많으며 대체로 이런 키워드는 검색량이 많으면서 전환율이 낮은 특성을 가지고 있습니다.

‘크라우드 펀딩’ 이란 검색어의 경우 

연구의도와 구매의도가 섞여 있습니다.

크라우드 펀딩이 무엇인지 알아보려는 연구의도와 크라우드 펀딩 서비스를 이용하려는 구매의도가 혼재해 있는 것이죠. 

검색의도 규정어

‘크라우드 펀딩’ 서비스를 제공하는 업체가 구매의도 사용자에게 접근하려면 검색어 뒤에 ‘사이트’와 같이 의도를 규정하는 단어를 붙이는 것이 좋습니다.

‘크라우드 펀딩 사이트’를 검색하는 사용자는 연구의도가 아니라 명확하게 구매의도를 가진 사용자이므로 이탈이 적고 전환율이 높습니다.

‘웹사이트 제작’ 키워드는 제작방법을 알아보려는 연구의도와 제작 서비스를 구매하려는 구매의도가 섞여 있지만

‘웹사이트 제작 업체’는 구매의도만 있습니다.

이렇게 복수의 검색의도를 하나로 좁혀주는 ‘사이트’, ‘업체’와 같은 단어가 ‘검색의도 규정어’입니다.

이 ‘검색의도 규정어’를 찾아내고 활용하는 것이 검색 캠페인에서 가장 중요한 업무 중 하나라고 할 수 있습니다.

검색의도 규정어 중에는 ‘사이트’나 ‘업체’같이 쉽게 떠올릴 수 있는 단어도 있지만 의외의 것도 많습니다.

예를 들어

‘딸기잼’은 연구의도와 구매의도가 혼재된 키워드인데 앞에 ‘유기농’을 붙이면 구매의도가 됩니다.
‘하수오’도 연구의도와 구매의도가 혼재하지만 앞에 ‘국산’을 붙이면 구매의도가 됩니다.

실제로 검색해 보고 검색 결과에서 검색의도의 비중을 확인해 보세요.
연구의도의 비중이 줄고 구매의도의 비중이 커지는 걸 확인할 수 있으실 겁니다.

 

 

키워드마다 검색의도를 규정해 주는 단어가 다양하게 존재하으므로 평소 키워드 연구를 꾸준히 해야 합니다.

검색의도를 왜 알아야 하는가?

검색의도는 키워드 연구의 핵심입니다.

키워드 연구라는게 쉽게 얘기하면 

‘고객과 내 비즈니스를 연결해주는 정확한 키워드를 찾아내는 일’

이라고 할수 있는데 이 ‘정확한 키워드’라는 표현에서 ‘정확함’의 대상이 되는 것이 검색의도입니다.

키워드의 검색의도가 정확하게 비즈니스의 목표와 일치해야 하는 것입니다.

‘자동차 튜닝’이란 키워드는 자동차 튜닝 업체의 비즈니스 목표에 부분적으로 일치할 뿐 정확히 일치하는 검색의도가 아닙니다.

정확히 일치하는 키워드는 ‘자동차 튜닝 업체’입니다. ‘검색의도 규정어’에 해당되는 ‘업체’라는 단어가 추가된 키워드죠.

‘자동차 튜닝’은 튜닝을 맡기려는 구매의도 외에 튜닝 방법에 대해 알아보려는 연구의도가 포함되어 있습니다. 

연구목적의 사용자들에게 노출되면 높은 전환율을 기대하기 어렵습니다. 유입은 확보되지만 효율이 나빠지고 예산이 낭비될 가능성이 커집니다.

예산이 넘치는 정도가 아니라면 ‘자동차 튜닝’을 제외하고 ‘자동차 튜닝 업체’만 사용하는 것이 적절한 선택입니다.

다만 유입수 증대가 절실하거나 낮은 전환율을 감안해도 수익이 충분하다면 ‘자동차 튜닝’을 사용할 수 있습니다. 상황에 맞게 운영 여부를 결정하도록 합니다.

키워드의 분류와 운영 방안을 위한 필수적인 기본 지식이 ‘검색의도’이므로 광고 운영자들은 ‘검색의도’를 정확히 이해하고 캠페인 운영과 전략 수립에 활용해야 합니다.