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광고 노출수의 56.1%가 실제로는 사용자에게 보여지지 않는다?

광고의 노출(impression)은 일반적으로 광고서버에 의해 집계되고 기록됩니다. 만약 퍼블리셔 사이트에 광고를 1,000번 내보냈다면 광고의 노출은 1,000으로 집계되고 거기에 따른 비용이 청구됩니다.

그런데 1,000번의 노출 중 사용자에게 보여지지 않는 노출이 적지 않게 발생한다면 노출 수 1,000에 대한 비용청구가 정당한 것일까요?

구글이 Google과 DoubleClick의 디스플레이 광고 플랫폼을 대상으로 실시한 연구결과에 따르면 노출로 기록된 광고의 무려 56.1%가 사용자에게 보여지지 않는다고 합니다. 우리가 노출에 대한 댓가로 지급한 비용의 절반 이상이 애초에 효과가 없었다고 볼수도 있는 거겠죠.

‘광고가 사용자에게 보여 진다’ 라고 하는 기준은 광고 size의 50%가 1초 이상 보여지는 것입니다.

조회가능성(viewability)이란?

이렇게 광고가 실제로 보여지는 정도를 조회가능성(viewability)이라고 하는데 광고서버에 기록된 노출(served impressions) 중 사용자에게 실제로 보여지는 노출(viewable impressions)의 비율이라고 이해하면 될 것 같습니다.

흔히 노출당 비용, 뷰(view)당 비용을 같은 개념으로 혼용하고 있지만 엄밀하게는 다른 개념이고 노출이 아닌 뷰(view)당 과금방식이라면 viewability에 대한 측정항목이 우선 제공되어야 할 것입니다.

조회가능성(viewability)에 대한 인포그라픽 by Google

조회가능성(viewability)에 영향을 주는 5가지 요소

위의 이미지는 pdf로 배포된 인포그래픽을 jpg로 변환한 것입니다. 고해상도의 텍스트 선택 가능한 pdf 원본은 아래 링크로 다운 받으시기 바랍니다.

인포그래픽 – 5 Factors of Viewability
http://think.storage.googleapis.com/docs/5-factors-of-viewability_infographics.pdf

연구자료문서 – The Importance of Being Seen
http://think.storage.googleapis.com/docs/the-importance-of-being-seen_study.pdf

 

위 링크에 연결된 인포그래픽과 연구자료에 대한 요약정리 내용입니다.

연구개요

조회가능한 노출(viewable impression)에 대한 advertiser와 publisher의 관심이 증대되고 있는 상황에서 Google과 DoubleClick(구글에 합병된 자회사)의 플랫폼을 대상으로 광고의 조회가능성(viewability)에 대한 조사를 실시하였습니다. Media Rating Council과 IAB의 기준에 따라 모니터 화면에 광고 픽셀의 50%가 1초 이상 노출되는 경우를 view의 발생기준으로 보고 데스크탑과 모바일기기의 브라우저를 대상으로 진행된 연구입니다.

이 연구자료는 광고의 조회가능성(viewability)에 영향을 주는 다섯 가지 요소에 대해 설명하고 있습니다.

다섯 가지 요소는 아래와 같으며 그 밑으로는 각 요소에 대한 설명입니다.

  • 퍼블리셔(광고가 게재되는 사이트)에 따른 조회가능성의 편차
  • 광고의 위치에 따른 조회가능성의 차이
  • 광고의 사이즈에 따른 조회가능성의 차이
  • 광고가 fold의 위에 위치할 때와 아래에 위치할 때의 차이
  • 산업(주제)별 조회가능성의 차이

 

퍼블리셔(광고가 게재되는 사이트)에 따른 조회가능성의 편차

조회되지 않는 노출이 일부 퍼블리셔(광고를 게재하는 사이트)에 편중되고 있습니다. 전체 56.1%의 노출이 조회되지 않았으나 평균 조회가능성은 50.2% 정도입니다. 광고의 위치, 사이즈 등을 퍼블리셔가 결정하는 것이므로 이 부분은 아래 조사결과를 바탕으로 개선할 여지가 큰 부분입니다.

 

광고의 위치에 따른 조회가능성의 차이

조회가 가장 잘 이뤄지는 위치는  fold 바로 위입니다. right above the fold

fold는 웹사이트의 가장 중요한 요소를 배치하는 본문의 상단 영역과 그 밑의 영역을 구분하는 가상의 경계선입니다. 신문 가판대에서 신문이 반으로 접혀진 채 윗부분만 보여지기 때문에 가장 중요한 기사를 접히는 부분(fold) 위에 싣는 데서 유래된 용어입니다.

신문의 경우 fold가 전체 영역의 중간이 되지만 웹페이지의 경우 fold 밑의 영역이 위의 영역보다 크거나 작을 수 있기때문에 ‘중간’이라고 표현하기는 어렵습니다. 따라서 원문대로 ‘fold’라고 표기합니다.

접히는 부분의 윗 부분을 above the fold, 밑 부분을  below the fold 라고 합니다.

right above the fold 라고 하면 웹사이트에서 fold로 볼 수 있는 라인의 바로 위쪽이라고 보면 됩니다.

 

광고의 사이즈에 따른 조회가능성의 차이

배너 광고의 size는 정사각형이나 가로로 긴 것보다 세로로 긴 것이 더 조회가능성이 큽니다.

‘광고의 위치에 따른 조회가능성의 차이’를 보면 가로형 배너(702×90)의 조회가능성이 fold 밑에서 급격히 떨어지는데 반해 세로형 배너(160×600)는 fold선 밑에서도 완만하게 감소하는 양상을 보이는데 이런 차이가 사이즈에 따른 조회가능성의 차이를 가져오는 원인이 되는 듯 합니다.

조회가능성이 가장 큰 순서대로(인포그래픽 참조)

120×240, 240×400, 160×600,…

조회가능성이 실적과 직결되진 않습니다.
실적 면에서는 수평한 배너가 더 효과적입니다.

336×280, 300×250, 728×90,…

광고가 fold의 위에 위치할 때와 아래에 위치할 때의 차이

앞에 설명한 fold 의 상단에 위치하는 광고와 하단에 위치하는 광고의 비교입니다.
ATF(above the fold)가 BTF(below the fold)에 따른 퍼블리셔간의 조회가능성 분포는 아래 그래프에서 보여주는 대로입니다. fold 위쪽에 노출되는 광고의 경우 조회가 전혀 안 이뤄지는 퍼블리셔가 많은 반면 fold 아래의 광고는 조회가 전혀 안 되는 광고가 상대적으로 적습니다.

ATF-BTF-조회가능성-차이

 

산업(주제)별 조회가능성의 차이

퍼블리셔의 관련산업 별로도 차이가 발생하는데 산업의 분류는 구글애드워즈 타게팅의 주제 카테고리와 일치합니다. 참고문헌(reference)이 51.9%로 가장 조회가능성이 높았고 취미와 레저가 44.8%로 가장 낮았습니다.

 

조회가능성(viewability)은 광고의 판매자(애드센스 운영자)보다는 광고구매자(ad exchange 가입자)쪽에 더 유용한 개념입니다.

하지만 이 자료는 애드센스 운영자나 기타 매체 광고 관리자들에게도 유용한 면이 있습니다.

자신의 사이트에 애드센스 광고를 게재할 경우 최대한 조회가 많이 발생하는 위치와 사이즈를 알고 거기에 맞게 배치함으로써 광고효과와 수익을 높일 수 있습니다.

애드센스 최적화 방안이 주로 클릭률에 초점이 맞춰져 있지만 클릭은 조회가 발생했을 때 뒤따르는 것이므로 조회를 확보하기 위한 방안이 우선해야 합니다.

 

 

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