이번 포스팅은 광고주분들이 가장 궁금해 하는 부분이기도하고 자동입찰 전략과 함께 구글 애즈 최적화의 핵심이라고 할수 있는 ‘타겟팅’에 관한 내용입니다.

사실 타겟팅은 그 중요성이 점점 약화되어가는 기능 중 하나인 게 사실입니다. AI가 발달하면서 구글 애즈의 시스템이 광고주를 대신해 타겟을 정하는 것이 더 정확한 경우가 많기 때문입니다. 예를 들어 광고주가 구글 애널리틱스나 구글 애즈의 보고서를 보고 데스크탑에 비해 모바일의 전환율이 낮다는 이유로 기기타겟팅을 적용할 수 있는데 구글은 다른 판단을 내릴 수 있습니다. 비록 전환율은 낮아도 낮은 CPC때문에 원하는 광고효율(전환당 비용, 비용당 전환가치 등)을 달성할 수 있다고 판단할 수도 있고 넓은 도달범위때문에 당장은 아니더라도 이후의 전환에 영향을 미칠수 있다고 판단할 수도 있습니다.

그래서 구글은 가급적 타겟팅을 너무 제한적으로 하는 것보다 충분히 넓게 설정해서 도달범위를 확보하고 그안에서 구글이 명확한 목표를 가지고 타겟을 발견할 수 있도록 하는게 더 유리하다고 제안하고 있습니다. 그렇다고 타겟팅을 직접 하는 것이 효과가 덜하다는 것은 아닙니다. 광고주의 타겟팅은 아직도 중요합니다. 다만 방식에 있어 기존에 광고주의 결정이 중심이 되던 상황에서 AI가 중심이 되는 흐름으로 바뀌는 만큼 광고주는 AI의 결정을 가이드하고 방향성을 제시하는 쪽으로 역할을 잡아가는 것이 좋습니다.

그렇게 하기 위해서는 구글이 제공하는 타겟팅 기능은 적절히 활용하되 엄격한 타겟팅보다는 도달범위와 유연성이 확보되는 수준에서 넓은 타겟팅을 유지하고 잠재고객, 광고애셋, 광고주의 사이트 등에서 구글에 제공할 수 있는 신호의 양과 질을 강화할 필요가 있습니다. 구글이 이런 신호를 참고하면 광고주의 비즈니스를 파악하고 그와 매칭되는 잠재고객을 발견하도록 타겟팅 방향을 스스로 결정하게 됩니다.

이번 포스팅에서는 구글 애즈의 타겟팅 유형과 활용방법에 대해 소개하고 AI가 중심이 되어가는 시대에 타겟팅이 어떤 방식으로 운영되어야 하는가에 대해서도 알아보도록 하겠습니다.

구글 애즈(애드워즈)의 타겟팅이란?

광고 노출을 연관성 있는 대상으로 제한하는 것이 ‘타겟팅’입니다

등산화를 판매하는 광고주의 경우 불특정 다수에게 광고를 노출하는 것보다 등산에 관심이 있거나 등산을 취미로 하는 사람, 등산용품에 구매의도를 갖고 있는 사람에게 광고를 노출하는 게 더 유리합니다. 이들은 등산화라는 제품과 연관성이 있는 사람들입니다.

구글은 구글의 도달범위 내에서 연관성 있는 사용자들을 타겟팅 할수 있도록 여러 유형의 타겟팅 기능을 제공합니다.

구글 애즈 타겟팅 메뉴

구글 애즈의 페이지 메뉴 중 ‘잠재고객, 키워드, 콘텐츠’라는 제목의 섹션을 열어보면 위 이미지와 같이 타겟팅과 관련된 메뉴들이 표시됩니다. 이 메뉴명들이 타겟팅의 유형을 설명해 줍니다.

이 메뉴들을 이용하면 아래와 같은 기준으로 타겟팅 대상을 정하게 됩니다.

• 키워드:
  • 검색 캠페인: 특정 키워드 또는 그 키워드와 유사한 검색어로 검색을 수행한 사용자를 타겟팅
• 잠재고객: 
  • 사이트나 앱이 아닌 ‘사용자(사람)’을 타겟팅
  • 사용자의 관심분야, 구매의도, 행동, 인구통계적 특성(연령, 성별 등)을 타겟팅
• 위치:
  • 온라인 상에서의 위치가 아닌 물리적, 지리적 실제 위치(예:부평, 횡성)
• 콘텐츠:
  • 게재위치: 특정 사이트나 앱, 유튜브 채널&동영상을 지정해서 타겟팅(예: 만개의 레시피, ITSub잇섭 채널 등)
  • 주제: 미용, 과학, 스포츠 등 구글 인벤토리 내 특정 카테고리를 타겟팅
  • 키워드:
    • 특정 키워드와 문맥적으로 연관성이 높은 사이트나 앱을 타겟팅
    • 콘텐츠 타겟팅에서의 ‘키워드’는 사용자가 검색을 할때 검색결과에 광고를 노출해서 검색 사용자를 타겟팅 하는 것이 아니라 특정 키워드와 연관된 사이트나 앱을 타겟팅 하는 것입니다. 여기서의 키워드는 콘텐츠를 분류하는 기준입니다
• 광고 일정:
  • 특정 요일, 시간대를 타겟팅(예: 수요일 09시~22시)
  • 전환 가능성이 높은 요일, 시간대로 광고 노출을 제한해서 효율을 높입니다
• 동적 광고 타겟:
  • 이 타겟팅 기능은 ‘검색 캠페인’에서 ‘동적 검색 광고’를 사용하는 경우만 해당됩니다
  • 구글 검색 캠페인의 ‘동적 검색 광고’를 사용할 때 광고주 사이트의 특정 카테고리나 페이지를 타겟으로 설정하면 그 카테고리 또는 페이지와 연관된 검색어를 사용하는 검색 사용자를 타겟팅 합니다
• 고급 입찰가 조정:
  • 입찰가 조정은 잠재고객, 게재위치, 기기 등에 대해 전환 가능성이 높은 항목의 입찰가를 높이거나 줄여 광고 노출을 조정하는 기능입니다(예: ‘모바일 입찰가 15% 증액’은 모바일 기기의 노출 가능성을 높임)
  • 입찰가 조정은 각각의 페이지에서 이뤄지며 ‘고급 입찰가 조정’에서는 일부 요소에 대한 조정만 이뤄집니다(예: 통화)

구글은 가급적 타겟팅을 과도하게 적용해서 노출이 제한되는 걸 피해야 한다고 합니다. 예를 들어 ‘반려동물 애호가’ 관심분야만을 타겟팅 하면 그 세그먼트 밖의 광대한 영역에 있는 전환가능성 높은 사용자들을 놓칠 수 있다는 것입니다. 특히 실적 최대화같이 전환을 목표로 하는 캠페인에서 모바일 노출을 막는 것은 크로스기기에서의 리마케팅 효율을 저하할 가능성이 높습니다. 타겟팅을 하되 가급적 특히 초기에는 데이터 확보 차원에서라도 타겟팅을 넓게 하는 것이 좋습니다. ‘낚시대’의 경우 여자들이 살 가능성이 거의 없다는 선입견으로 인구통계의 성별에서 여성을 아예 제외시킬 수도 있는데 그런 결정을 내리기 전에 일단 광고를 집행 한 후 성과를 보고 판단해도 늦지 않습니다. 성별 뿐 아니라 기기, 일정, 잠재고객, 콘텐츠 등 모든 항목을 검토해서 명확한 결론이 내려지는 경우 엄격한 타겟팅을 적용해서 광고 효율을 개선할 수 있습니다. 

구글 ‘검색’ 캠페인에서의 타겟팅

검색 캠페인에도 디스플레이 캠페인과 마찬가지로 잠재고객 타겟팅 기능이 제공됩니다. 특정 관심분야, 구매의도를 가지는 사용자에게만 검색 광고를 노출하는 것입니다. 이 얘기는 예를 들어 ‘여행 애호가’ 관심분야를 타겟팅 하면 ‘여행 애호가’ 세그먼트에 포함된 사람이 ‘여행가방’을 검색할 때만 광고를 내보내겠다는 것이니까 도달범위가 매우 좁아지는 결과를 가져오게 됩니다. 물론 정확도는 높아지겠지만 1일 예산 10만원을 설정해 놨을때 1~2만원밖에 소진이 안 되는 상황도 발생할 수 있습니다. 원하는 만큼의 노출이 발생하지 않는 것이죠. 그래서 대개의 경우 검색 캠페인에서는 키워드 목록을 등록하는 것 외에 추가적으로 잠재고객 타겟팅을 적용하지 않습니다. ‘키워드’를 등록 하는 것 자체가 이미 타겟팅인데 다른 유형의 타겟팅을 더해서 교집합 상황을 만드는 것을 피하는 것이죠. 

그래서 타겟팅은 충분한 노출이 확보되는 디스플레이 유형의 캠페인 – GDN, 동영상 캠페인, 실적 최대화, 디맨드 젠 – 에서 중점적인 활용이 이뤄집니다.

검색 광고는 검색 결과 페이지(SERP)에 표시되는 광고이기 때문에 기본적으로 ‘게재위치’ 타겟팅이 사용될 수 없습니다. ‘검색 결과 페이지’ 밖에서는 광고가 노출 되지 않기 때문에 게재위치를 타겟팅할 수 없는 것이고 ‘잠재고객’ 타겟팅은 검색 사이트를 방문하는 사용자 중 특정 세그먼트의 사용자에게만 광고를 노출할 수 있기 때문에 사용이 가능한 것입니다.

검색 캠페인의 설정 중에 ‘네트워크’ 섹션에 보면 ‘디스플레이 네트워크 포함’이라는 옵션이 있는데 이 옵션을 체크하면 여분의 예산을 GDN쪽에 집행합니다. 이때는 ‘게재위치’가 의미를 가지게 되므로 ‘게재위치’ 타겟팅도 가능해 집니다. 

특별한 경우를 제외하면 검색 캠페인에서는 타겟팅(잠재고객 타겟팅)이 적극적으로 활용되지 않습니다. 검색 캠페인에서는 ‘키워드’ 활용이 워낙 큰 비중을 차지하고 타겟팅이라는 기능은 검색이 아닌 디스플레이 유형의 캠페인에서 큰 가치를 지니기 때문입니다. 이 포스팅에서는 검색 캠페인이 아닌 디스플레이 유형 캠페인의 타겟팅에 대해서만 집중적으로 설명하도록 하겠습니다. 

잠재고객 타겟팅

타겟팅 유형 중 가장 중요하고 활용도가 높은 것은 잠재고객 타겟팅입니다.

광고주 계정에 따라 다르지만 콘텐츠 타겟팅을 전혀 사용하지 않고 오로지 잠재고객 타겟팅만을 사용하는 계정이 꽤 많습니다. 왜냐하면 그만큼 광고 플랫폼들의 사용자 분석이 상당한 수준에 올라 이전과 비교할 수 없을 정도의 정확도를 가지기 때문입니다. 예를 들어 구글의 경우 사용자가 사용한 검색어, 유튜브에서 조회한 영상, 방문한 사이트, 설치한 앱 등 사용자 속성과 의도를 파악할 수 있는 다양한 데이터 소스를 확보하고 있습니다. 최근 3일동안 ‘캣휠 사용기’, ‘캣휠 인기 브랜드 비교’ 등 매우 구체적인 구매의도의 검색을 하면서 유튜브에서 ‘캣휠’ 리뷰, 비교 영상을 십여편 정도 본 사용자가 있다면 그러면서 이 사용자가 캣휠을 판매하는 쇼핑몰을 수차례 재방문하고 구매혜택이 안내된 페이지를 진지하게 검토하고 있다면 이 잠재고객의 전환 가능성이 그렇지 않은 사용자에 비해 낮거나 비슷한 수준일수 있을까요? 모르긴 해도 전환 가능성이 두배 이상은 될 겁니다. 페이스북이나 인스타 같은 소셜 기반의 광고 플랫폼도 마찬가지입니다. 캣휠 사용 영상이나 광고에 좋아요, 저장, 퍼가기, 댓글 달기 등의 적극적인 참여활동을 하는 사용자는 관심과 구매의도가 높을 수밖에 없습니다. 이런 데이터들은 이전에 비해 숫적으로 많아졌고 기능적으로 더 다양해 졌습니다. 이런 발전과 함께 잠재고객 타겟팅의 정확도도 높아지게 된 것입니다.

잠재고객 타겟팅의 세그먼트

세그먼트 유형

• 관심분야
• 구매의도
• 내 데이터(리마케팅)
• 맞춤 세그먼트
• 세부 인구통계
• 인구통계

‘세그먼트’는 잠재고객에 대한 분류입니다. 관심분야 세그먼트는 특정 제품 또는 서비스에 대해 관심을 보인 사용자를 그룹핑 해놓은 것이고 구매의도 세그먼트는 특정 제품 또는 서비스에 대해 구체적인 계획을 가지고 구매 단계에서의 행동을 하는 사용자를 그룹핑 해놓은 것입니다. 이렇듯 세그먼트는 속성이나 상태, 행동을 기준으로 잠재고객을 분류해 놓은 것이고 이렇게 분류된 세그먼트 내의 항목들(예: ‘고양이 애호가’,  ‘스포츠 용품’  등)이 캠페인 또는 광고그룹에 추가되서 광고의 노출 대상을 정하게 됩니다.

관심분야  세그먼트

‘관심분야’ 세그먼트는 평소 지속적으로 특정 제품이나 서비스에 대해 관심을 보여 온 사용자들의 그룹입니다. 관심이 있다 없다를 추정하는 근거는 제품 및 서비스 혹은 관련 키워드에 대한 검색, 키워드가 포함된 콘텐츠(웹, 동영상)의 조회, 모바일 앱의 다운로드 등이 됩니다. 구매의도와의 차이점은 장기적인 지속성입니다. 한두번 검색한 사용자를 포함시키는 게 아니라 상당한 기간동안 반복적으로 유사한 키워드를 검색하거나 얕은 관심에서 일시적으로 동영상을 시청하는 게 아니라 여러 차례에 걸쳐 비슷한 주제의 동영상을 시청하는 사용자들을 관심분야 세그먼트에 포함시킵니다. 퍼널 관점에서 보면 고려도를 강화해서 구매 단계로 진입시킬 대상으로 볼수 있습니다. 

구매의도 세그먼트

‘구매의도’ 잠재고객은 관심을 넘어 구매 단계에서의 행동을 수행하는 사용자입니다. 관련 제품의 광고에 대한 클릭과 전환 완료, 전자상거래 사이트에서의 구매 행동(장바구니, 주문, 결제 등), 가격 비교 사이트에서 가격 비교 및 심화된 정보 습득을 하는 사용자 목록입니다. 검색어의 경우 구체적으로 제품 모델명이나 구매의도 규정어(수식어)를 사용하는 사용자, 앱의 경우 단순히 정보를 얻거나 활동을 하는 목적의 앱이 아니라 앱 자체가 소비를 목적으로 만들어진 앱을 설치, 사용하는 잠재고객들이 포함됩니다.

예를 들어 ‘업무용 노트북’을 검색했다면 최근에 노트북 구매 계획을 가지고 알아보는 것일수도 있지만 평소 이 사용자가 그 분야의 기술 매니아여서 구매계획이 없으면서도 단순한 관심에 의해 검색한 것일 수 있습니다. 만약 이 키워드를 오랫동안 꾸준히 검색했다면 관심분야 세그먼트에 포함될 가능성이 높을 것입니다. 지속성을 보이고 있으니까요 특히 이 키워드 외에 다른 검색어들도 구체적인 구매의도를 보이지 않는다면 더욱 그럴 것입니다. 한편 ‘업무용 노트북’이 아니라 ‘LG 그램 k96-c01 최저가’이라는 구체적인 모델명과 ‘최저가’라는 구매의도가 뚜렷한 수식어를 포함한 검색어를 사용한다면 이 사용자는 높은 확률로 구매의도 세그먼트에 포함될 것입니다.

앱의 경우도 설치한 앱이 관심분야를 나타낼 수도 있고 구매의도를 나타낼 수도 있습니다. 골프 자세를 교정하는 앱은 구매의도가 아닌 골프 교습에 대한 관심을 나타내지만 골프 교습 앱을 설치한 사용자는 인앱 결제를 할 가능성이 있으므로 구매의도로 분류될 것입니다. 골프용품을 판매하는 앱의 설치 또한 구매의도의 단서가 될 것입니다.

내 데이터 세그먼트

‘내 데이터’ 세그먼트는 이전의 ‘리마케팅 목록’과 유사하다고 보면 됩니다. 광고주의 웹 사이트 또는 앱, 유튜브 채널, CRM 소스에서 가져온 사용자 목록으로 이전에는 주로 리마케팅 목적으로 사용되었기 때문에 ‘리마케팅 목록’이라고 불렀지만 지금은 ‘신호’나 유사 세그먼트의 ‘시드’로도 사용되기 때문에 성격을 명확히 하는 차원에서 이름이 변경된 것 같습니다.

내 데이터의 유형

• 웹 사이트 방문자
• 앱 사용자
• 유튜브 사용자
• 고객 일치 타겟팅

내 데이터 세그먼트는 관심분야, 구매의도 세그먼트에 비해 잠재고객의 성격이 구체적이고 연관성이 큽니다. 관심분야나 구매의도는 구글이 분류해 놓은 것 기준에 부합할 뿐 내 제품에 대한 반응은 반영되지 않은 목록입니다. 반면 내 데이터는 내 웹사이트를 방문했거나 유튜브 영상을 본것만으로도 일단은 내 제품 또는 브랜드를 인지하고 더 나아가서는 구매 고려 대상에 포함시켰을 가능성이 많은 사용자들입니다. 특히 GA4에서 사용자 행동을 정교하게 추적하는 경우 특정 제품 상세 또는 특정 카테고리 목록을 몇회 이상 보거나 장바구니에 담고 쿠폰을 적용해서 최종 가격을 확인해본 사용자, 구매혜택 페이지를 조회한 사용자와 같이 구매의도가 강한 사용자를 목록화해서 타겟팅 하는 것이기 때문에 경쟁 브랜드를 포함하는 제품 카테고리 자체에 관심을 가지거나 구매의도를 보이는 사용자보다 전환 가능성이 높을 수 밖에 없습니다.

내 유튜브 영상을 광고로 조회한 사용자를 타겟팅 하면 퍼널 단계에서 인지를 건너뛸 수 있게 되므로 고려도 광고의 효율을 높일 수 있게 됩니다. 특히 조회라고 하는 것은 생각보다 까다로운 기준이 적용되므로 – 건너뛰기 버튼을 클릭하지 않고 30초동안 시청해야만 조회로 기록 되기때문에 ‘조회’가 단순히 ‘인지’만 보장하는 것이 아니라 어느정도의 ‘고려도’를 가진 사용자를 확보해 주는 수단이 되기도 합니다.

고객 일치 타겟팅은 GA나 유튜브가 아니라 광고주의 내부의 관리 솔루션에 보유한 회원정보(이메일, 전화번호 등 퍼스트 파티 데이터)를 사용하여 기존 고객의 재참여를 유도하거나 기존 고객과 유사한 신규 고객을 찾기 위해 사용됩니다.

맞춤 세그먼트

구글이 미리 만들어 놓은 관심분야나 구매의도 세그먼트보다 더 세부적이고 연관성 높은 타겟팅이 필요할 때 광고주가 직접 생성해서 활용하는 세그먼트입니다. 

광고주가 키워드나 URL, 앱을 데이터로 제공하면 구글이 이 데이터를 토대로 관련성 있는 사용자를 타겟팅합니다. 

맞춤 관심 분야 세그먼트 생성

다음 관심분야 또는 구매 의도가 있는 사용자

광고주의 제품 또는 서비스를 설명하는 ‘단어나 구문’을 추가하면 그것에 대해 관심 또는 구매의도를 갖는 사용자들을 타겟팅합니다.
여기 추가하는 것을 ‘검색어’라고 하지 않는 이유는 우리가 만들려고 하는 것이 특정 검색어를 사용한 사용자 목록이 아니라 구글이 미리 만들어 놓지 않은 광고주의 세부적인 관심분야, 구매의도 세그먼트이기 때문입니다. 관심분야, 구매의도는 제품에 관한 것이고 제품 카테고리 기준의 분류입니다. 예를 들어 구매의도 세그먼트를 보면 ‘소비자 가전 > 오디오 > 스피커’처럼 제품 카테고리 형식으로 되어 있는 것을 볼수 있습니다. 관심분야도 마찬가지입니다. ‘은행 및 금융 > 열렬한 투자자’. 따라서 이 유형에 추가되어야 할 단어는 단순히 이상적인 사용자가 검색할 만한 단어가 아니라 광고주의 사업 분야를 설명하는 것이어야 합니다. ‘영상 편집용 노트북 추천’, ‘영상 편집용 노트북 리뷰’, ‘영상 편집용 노트북 비교’, ‘영상 편집용 노트북 가격대’ 등등 검색에 사용할 만한 단어가 아니라 ‘영상 편집용 고사양 노트북’, ‘4K 편집 가능한 노트북’, ‘전문가용 고사양 노트북’ 등 명확하게 카테고리를 규정하는 단어들을 사용해야 하는 것입니다. 이것은 ‘신호’로서의 가치가 큰 것입니다.

Google에서 다음 검색어를 하나라도 검색한 사용자

검색어를 추가하면 해당 검색어나 유사한 검색어를 사용하는 사용자에게 광고를 노출합니다. 이 설명이 맞춤 세그먼트의 ‘검색’은 일치검색인가? 확장검색인가?에 대한 답이 되는 것 같습니다.

맞춤 세그먼트에서 제공하는 검색어 타겟팅은 검색 캠페인의 확장검색과 유사하게 작동합니다. 즉, 입력한 키워드와 철자가 완벽히 일치하지 않더라도 사용자의 검색 의도가 유사하다면 광고 노출 대상으로 분류되므로, 너무 세분화된 키워드보다는 핵심적인 의도가 담긴 단어를 위주로 구성하는 것이 효율적입니다.

검색 사용자는 가장 중요도 높은 대상이기 때문에 엄선된 검색어를 사용하면 큰 효과를 기대할 수 있습니다. 단 이 검색 세그먼트를 제대로 활용하려면 아래 안내사항대로 ‘Google 서비스를 대상으로 운영 중인 캠페인‘ 위주로 사용해야 하는 것도 유념해야 할 부분입니다.

‘Google 서비스를 대상으로 운영 중인 캠페인’이란 것은 캠페인 유형 중 광고 채널이 Google 의 서비스 위주로 구성되어 있는 캠페인을 말 하는 것입니다. Google 서비스는 ‘구글 검색’, ‘유튜브’, ‘디스커버’, ‘Gmail’ 등입니다.

설명에 언급된 캠페인은 아래의 3가지 정도가 해당 될것 같습니다.

• 검색 캠페인: 구글 검색 결과
• 동영상 캠페인: 유튜브 홈 피드, 유튜브 검색 결과, 동영상 보기 페이지 등
• 디맨드젠 캠페인: 유튜브, 디스커버, 지메일 등

이 캠페인들에서는 검색을 수행하는 사용자들 대상으로 광고를 게재하고 그외이 캠페인 혹은 채널에서는 저 검색어들을 관심분야, 구매의도 세그먼트를 규정하는 용도로 활용하고 그 세그먼트에 해당되는 사용자에게 광고를 게재 합니다.

다음과 유사한 웹사이트를 둘러보는 사용자

신호로서의 맞춤 세그먼트

맞춤 세그먼트는 기본적으로 틈색 영역을 공략하는 세그먼팅 툴이지만 동시에 구글에게 ‘우리 제품은 이런 성격을 가져’라는 메시지를 전하는데 매우 유용한 기능으로 볼수도 있습니다. 맞춤 세그먼트에 검색어를 제공하면 물론 그 검색어로 검색한 사용를 타겟팅 하는 1차적인 효과가 있지만 그 검색어들로 구글에게 광고주의 비즈니스를 설명하는 역할도 하게 되 것입니다. 그러니 검색어는 단순히 노출을 늘리려는 목적으로 연관성 없는 것까지 포함시켜선 안 되는 것이죠. 그렇게 되면 오히려 구글에게 혼란만 주게 됩니다.

콘텐츠 타겟팅

콘텐츠 타겟팅(주제, 게재위치, 키워드 타겟팅)의 광고 노출 기준은 사용자(사람)이 아니라 광고가 게재되는 영역(광고채널)의 콘텐츠입니다. 웹사이트나 앱, 유튜브의 콘텐츠를 주제별로 분류해서 타겟팅 하는 것입니다. 

• 주제 타겟팅
  • 구글이 분류해 놓은 주제 카테고리를 선택해서 타겟팅
• 게재위치 타겟팅
  • 특정 사이트나 앱, 유튜브 동영상/채널을 선택해서 타겟팅
• 키워드 타겟팅
  • 광고주가 추가하는 키워드와 관련된 사이트, 앱, 유튜브를 타겟팅

최근 구글 광고의 흐름은 ‘콘텐츠 타겟팅’보다 ‘잠재고객 타겟팅’의 비중이 커지고 있습니다.
과거에는 특정 채널이나 게재위치를 직접 지정하는 방식이 유효했지만, 현재는 AI가 사용자의 행동 데이터를 분석해 최적의 타겟을 찾는 방식이 정교해졌기 때문입니다. 하지만 콘텐츠 타겟팅은 ‘적시성’과 ‘맥락’이라는 강점을 여전히 갖고 있으므로 잠재고객 타겟팅의 정확성와 콘텐츠 타겟팅의 적시성을 적절히 활용하는 것이 가장 합리적인 전략이 될것입니다.

• 콘텐츠 타겟팅
  • 어디(Where)에 광고를 내보낼 것인가?
  • 사이트/앱/유튜브의 성격이 광고 노출 기준
  • ‘현재’ 어디(어떤 주제)와 와있는가?(적시성)
  • 현재 콘텐츠의 주제 뿐 아니라 맥락과 사용자 의도의 일치
• 잠재고객 타겟팅
  • 누구(Who)에게 광고를 내보낼 것인가?
  • 사용자의 관심사나 구매 의도, 행동이력 등이 광고 노출 기준
  • 사용자의 장기적인 정보를 활용하므로 정확도가 높음
  • 현재 소비중인 콘텐츠와 상관이 광고를 노출하므로 도달범위 제약이 적음

콘텐츠 타겟팅의 적시성

단기간의 실시간 관심/의도에 맞추는 콘텐츠 타겟팅의 강점을 ‘적시성’이라고 합니다.

적시성은 사용자가 관심이나 의도를 보이는 시점에 관심이나 의도를 충족할 만한 광고를 노출한다는 개념입니다. 예를 들어 ‘고어텍스’에 대해 궁금증을 가진 사용자가 고어텍스를 설명하는 블로그 글을 읽을 때 고어텍스에 대한 정보와 강점을 어필하는 광고를 내보내는 것이 적시성입니다. 적시성을 보다 정교하게 운용하면 고어텍스 제품 구매의도가 강해서 비교나 리뷰 글을 읽고 있는 잠재고객에게는 제품의 강점이나 구매혜택을 제시하는 광고를 내보내는 것입니다.

잠재고객 타겟팅은 잠재고객을 장기적으로 분석해서 현재 콘텐츠와 상관없어도 상시적으로 관심을 보이는 제품을 노출하는 것이고 콘텐츠 타겟팅은 – ‘현재’ 어떤 주제의 콘텐츠를 소비하고 있으므로 – 장기적인 관심을 보인 것은 아니더라도 현재의 매우 강한 관심이나 의도에 맞는 광고를 내보내는 것입니다. 잠재고객 타겟팅은 사용자에 대한 장기적인 평가가 기준이고 콘텐츠 타겟팅은 사용자의 단기적인 실시간 관심/의도가 기준이 됩니다.

콘텐츠 타겟팅의 맥락

한편 사용자가 현재 보고 있는 콘텐츠에서 사용자의 맥락을 읽고 거기 맞는 광고를 노출하는 것을 맥락 타겟팅이라고 하는데 이 또한 콘텐츠 타겟팅의 주요 특성이자 강점이라고 할수 있습니다.

앞의 예에서 사용자가 ‘고어텍스는 무엇인가?’에 대한 글을 읽고 있다면 시스템은 이 글의 주제를 통해 사용자가 ‘초기 탐색 맥락’에 있음을 알게 됩니다. 아직은 관심, 초기 고려도 단계에 있다고 보고 구매를 강요하기보다는 구매의도를 강화하는 광고를 내보냅니다. ‘우리 제품 좋고 쌉니다. 그러니 사세요’가 아니라 ‘고어텍스에는 이런 장점도 있습니다. 안내해 드릴게요’라는 부담없이 참여를 유도할 수 있는 메시지를 전하는 것이죠. 사용자가 다른 브랜드와의 성능, 가격, 혜택을 비교하는 중이라면 이미 고어텍스에 대한 조사는 끝났고 구매의도를 공고히 한 단계이므로 타 브랜드와의 차별점과 구매혜택, 행사 안내의 내용을 담은 광고를 노출합니다. 현재 콘텐츠의 성격을 통해 사용자의 맥락(구매 여정(흐름)상에서의 단계)을 읽고 대응하는 것입니다.

잠재고객 타겟팅의 정확도가 점점 높아지고 사용 비중 또한 커지는 것이 사실이지만 콘텐츠 타겟팅의 강점과 활용방법을 정확히 이해하면 단독으로 또는 잠재고객과의 조합을 통해 큰 성과를 기대할 수 있을 것입니다.

주제 타겟팅

웹사이트나 앱, 유튜브를 주제 별로 분류해 놓고 관련성 있는 광고를 내보내는 것이 주제 타겟팅입니다. 구글이 미리 분류해 놓은 주제 중 관련된 것을 선택하는 방식으로 콘텐츠 타겟팅에서는 가장 쉽고 단순한 유형입니다. 아쉬운 점은 구글이 미리 만들어 놓은 분류만을 사용해야 한다는 것입니다. 광고주의 제품이 분류에 없거나 분류 중 일부에만 해당하는 경우 관련성이 낮은 게재위치에 광고가 노출 되기도 합니다.

예를 들어 ‘테니스화’를 타겟팅 하려고 하는데 주제 카테고리가 ‘운동화’, ‘테니스’만 있는 경우 ‘운동화’ 카테고리는 농구화나 축구화를 다루는 콘텐츠도 포함되고 ‘테니스’ 카테고리는 신발 뿐 아니라 라켓이나 테니스복을 다루는 콘텐츠도 포함되므로 관련성이 적은 게재위치에도 노출될 수 있는 것입니다.

주제 타겟팅의 한계를 극복하려면 게재위치나 키워드 타겟팅을 활용해야 합니다.

게재위치 타겟팅

게재위치 타겟팅은 특정 주제의 사이트나 앱, 유튜브 채널, 개별 URL, 개별 동영상을 광고 노출 대상으로 선택하는 방식입니다. 주제 타겟팅에 비해 콘텐츠의 주제를 보다 세부적으로 결정할 수 있습니다. 

‘테니스화’에 대한 리뷰를 작성한 블로그 포스트 주소
예) blog.com/a-brand-tennis-shoes/

몇개 브랜드의 ‘테니스화’를 비교한 동영상 주소
예) youtube.com/xdksldjlfja/

이렇게 구체적인 주소를 게재위치에 추가해서 타겟팅할 수 있습니다. 또는 root 도메인을 추가해서 사이트 전체를 타겟팅 할수도 있고 유튜브 채널 주소를 넣어서 채널의 모든 영상을 게재위치에 추가할 수도 있습니다.

‘테니스’ 동호인 커뮤니티 주소
예) tennis-mania.com

유튜브 ‘테니스 용품 리뷰’ 채널 주소
예) youtube.com/@tennisreview/

게재위치는 관심분야나 주제 타겟팅에 비해 타겟팅 범위가 좁고 정확합니다. 때문에 브랜드용이 아닌 전환용 캠페인에 적합하며 실질적인 판매 실적으로 이어질 가능성이 높습니다. 관렵업체 광고주들 간의 경쟁이 치열해 지면서 높은 입찰가가 형성되기도 합니다. 하지만 그것은 게재위치와 광고 또는 광고하는 제품 간의 연관성이 큰 경우에 해당하는 것이고 광고주의 판단 미스로 연관성이 크지 않은 게재위치를 타겟팅 할 경우 비효율이 발생합니다. 테니스를 주제로 한 동영상 채널이라 해도 조회자 대부분이 테니스에 대한 진지한 관심이나 구매의도가 없을 수 있습니다. 테니스보다 출연자나 기획의 매력때문에 볼수도 있기 때문입니다. 또 맥락 상 구매여정의 초기 단계로 광고주가 바라는 구매전환을 유도하는 콘텐츠는 아닐 수도 있습니다. 게재위치, 특히 개별 URL이나 개별 동영상을 타겟팅 하려면 그 콘텐츠에 대한 정확한 평가가 선행되고 엄선된 목록을 확보한 후 진행하는 것이 좋습니다.

키워드 타겟팅

‘키워드’를 기반으로 콘텐츠를 분류하고 타겟팅 합니다. 광고주가 지정한 ‘키워드’와 사이트의 주제가 일치하는지, 사이트 방문자의 최근 탐색 기록과 관련성이 있는지를 평가하여 밀접한 관련이 있을 때 광고를 노출합니다. 잠재고객 타겟팅에서 ‘관심분야/구매의도’의 카테고리 범주가 너무 포괄적이이서 ‘맞춤 세그먼트’를 만들어 사용하는 것과 비슷한 방식이라고 보면 됩니다. 키워드를 이용해서 콘텐츠의 세부 분류, 틈새 분류를 만드는 것입니다. 

타겟팅에 추가하는 키워드가 메인 키워드일 경우 도달범위가 커지고 세부 키워드일 경우 도달범위가 좁아집니다. 검색 캠페인에서 키워드 유형이 검색 볼륨을 결정하는 것과 같은 원리입니다. 만약 브랜딩 목표의 캠페인이라면 메인 키워드 위주로, 고려도나 전환 목적이라면 세부 키워드 위주로 목록을 구성하도록 합니다. 특히 구매 전환 목적일 경우 ‘비교’, ‘사용기’, ‘평점’, ‘할인행사’, ‘구매혜택’ 등 구매 전단계에 검색할만한 키워드를 추가하는 것이 좋습니다.

마케팅 단계(퍼널)별 타겟팅

발견, 인지 단계의 타겟팅 – 관심분야, 주제

퍼널 초기 단계의 마켓팅 목표는 제품에 대한 발견, 인지입니다. 제품에 대해 알게하는 것이 목적이므로 연관성은 높지만 도달 범위가 좁은 맞춤 잠재고객, 키워드, 게재위치 타겟팅보다는 연관성이 적어도 범위가 넓고 입찰가가 낮은 관심분야, 주제 타겟팅이 적합합니다. 광고 또한 목표에 맞게 흥미롭고 호기심을 자극하는 메시지와 시각적인 소재들을 적극 활용합니다. 

고려, 연구 단계의 타겟팅 – 키워드, 게재위치, 맞춤 세그먼트

마케팅 퍼널에서 구매 전 단계는 제품에 대한 고려, 연구가 이뤄지는 곳입니다. 제품에 대해 구매 여부를 고민하고 제품의 사양, 특성, 가격대 등을 알아 보는 단계이므로 연관성과 전환 가능성이 높은 게재위치, 키워드, 맞춤 세그먼트(관심/의도), 생애 이벤트 등을 선택하는 것이 유리합니다. 좁은 도달범위와 높은 입찰가를 감수하더라도 전환 유도에 초점을 맞출 필요가 있습니다.

전환, 구매 단계의 타겟팅 – 내 데이터, 구매의도, 맞춤 세그먼트

구매의 최종 결정 단계에 와있거나 구매를 결정하고 가격 비교, 구매혜택 조사 등의 행동을 하는 사용자를 타겟팅 하기 위해 구매의도가 높은 세그먼트들을 활용합니다. 이미 사이트를 방문했거나 구매를 한 사용자 또는 그들과 유사한 속성의 사용자들, 구매의도가 강한 검색어를 사용하거나 최종 구매단계에 필요한 정보를 조회하는 사용자들을 타겟팅합니다.

그밖의 타겟팅

인구통계 타겟팅

인구통계 타겟팅은 성별, 연령대 별로 노출 대상을 정합니다. 주요 타겟이 40대 여성이라면 아래와 같은 설정으로 관련성 없는 광고노출을 제한할 수 있습니다.

처음부터 성별이나 연령대의 대상이 명확한 경우 캠페인 시작과 함께 인구통계 타겟팅을 하는 것이 좋습니다. 예를 들어 20대 초반 여성에게 인기가 많고 수요자가 직접 구매하는 화장품 브랜드의 경우 20대 여성만을 타겟팅 해서 광고 효율을 높일 수 있습니다. 

하지만 어떤 제품은 사용자와 구매자가 다를 수 있습니다. 아이가 사용하지만 부모가 구매를 하거나 노년층이 사용하지만 자녀들이 구매해 주는 경우입니다. 남성이 선물로 여성용 제품을 구매하기도 합니다. 이런 경우 모든 인구통계 대상에 광고를 노출 시켜서 성별, 연령대별 데이터를 확보한 후 실적 차에 따라 입찰가를 조정할 수 있습니다.

이전에 축적된 데이터를 통해 특정 연령대, 성별이 구매와 무관하다는 것이 확증된 경우는 캠페인 초기부터 제외를 시키지만 그렇지 않은 경우 확실한 검증을 위해 어느 정도의 예산을 소진하더라도 전 연령, 전 성별을 테스트해보는 것도 좋은 전략입니다. 만약 광고주의 예상이 빗나가 제외시키려던 연령대, 성별에서 좋은 성과를 보이는 경우도 많이 있기때문입니다.

기기 타겟팅

휴대전화, 컴퓨터, 태블릿 중 원하는 기기를 노출 대상에서 제외하거나 입찰가를 조정해서 노출 수를 제어할 수 있습니다. 

만약 특정 기기에서 다른 기기에 비해 우수한 실적이 발생한다면 입찰가를 증액 조정해서 노출을 늘립니다. 반대로 저조한 실적의 기기는 노출을 중지하거나 감액 조정해서 노출을 줄이도록 합니다.

전화문의를 목표로 하는 캠페인의 경우와 같이 휴대전화 말고는 전환(통화)이 불가능한 경우 컴퓨터와 태블릿에서의 입찰가를 -100%로 조정하여 아예 닫아 버릴 수도 있습니다.

위치 타겟팅

식당이나 카페 등 매장을 운영하며 지역 기반의 영업을 하는 경우 또는 해외 시장을 대상으로 온라인 판매나 브랜드 확장 캠페인을 진행하는 경우에 광고 노출 대상을 지역적인 ‘위치’로 제한할 수 있습니다. 

웹사이트나 동영상 등 온라인 상에서 광고가 게재되는 위치인 게재위치(placement)가 아닌 물리적 ‘위치(locations)’에 대한 타겟팅입니다. 

위치 타겟팅은 국가, 도시, 지역 단위로 가능하며 행정구역 상의 범위를 타겟팅하거나 특정 지역을 중심으로 반경 몇 km를 지정해서 원형의 범위를 타겟팅 하는 방식으로 구분됩니다. 

위치 타겟팅 및 오프라인 매장 캠페인에 대한 내용은 아래 포스팅을 참고해 주시기 바랍니다.

https://marketology.co.kr/google-ads/오프라인-매장식당-카페-꽃집-등의-gdn-활용-가이드/

타겟팅 & 관찰 옵션

‘관찰’ 옵션은 대부분의 광고주에게 매우 생소합니다. 다른 광고 서비스에서 흔히 볼수 있는 기능이 아니기때문입니다.

간단히 설명해서 ‘관찰’은 타겟팅에 대한 실적 보고서는 확인하되 실제로는 ‘타겟팅’을 하지 않겠다는 것입니다. 만약 타겟팅 목록에 ‘피부관리 제품’이라는 구매의도 세그먼트를 추가한 후 기본값인 ‘타겟팅’을 선택하면 예상대로 ‘피부관리 제품’ 구매의도 잠재고객에게 광고가 노출됩니다. 하지만 ‘타겟팅’이 아닌 ‘관찰’을 선택하면 ‘피부관리 제품’만이 아닌 모든 세그먼트에 광고가 노출됩니다. 세그먼트 추가를 안 한것과 같은 결과를 가져오는 것입니다. 아예 타겟팅을 안 한것, 즉 ‘피부관리 제품’ 세그먼트를 추가하지 않은 것과의 차이는 추가한 세그먼트에 대한 보고서를 확인할 수 있다는 것입니다. 옵션 이름대로 세그먼트를 추가해서 그 결과를 ‘관찰’하겠다는 것입니다. 

아래 이미지에서처럼 ‘관찰’ 옵션일 경우 타겟팅이 적용되지 않고 도달범위도 제한되지 않습니다. ‘타겟팅’인 경우와 도달범위를 비교해 보시기 바랍니다. 

<타겟팅 설정이 ‘타겟팅’인 경우 도달범위 1.8억>

<타겟팅 설정이 ‘관찰’인 경우 도달범위 42억>

아래의 보고서(표) 이미지는 관심분야 타겟팅 카테고리를 추가하고 ‘관찰’ 옵션을 선택한 것인데 광고는 이 카테고리에 제한되지 않고 모든 카테고리에 노출됩니다. 그리고 타겟팅 목록에 추가한 카테고리는 실적(클릭수, 노출수 등) 보고서를 확인할 수 있게 됩니다.

타겟팅을 하지 않으면서 특정 세그먼트에 대한 광고 성과를 확인하고 싶다면 ‘관찰’을, 그렇지 않고 추가한 세그먼트를 실제로 타겟팅 하고 싶다면 ‘타겟팅’을 선택하면 됩니다.

타겟팅 옵션

‘관찰’ 옵션은 대부분의 광고주에게 매우 생

광고 및 도착 페이지와의 관계

타겟팅 기능 외적으로는 광고와 도착 페이지가 타겟팅의 정확도에 영향을 줍니다. 

구글 ads가 정확한 대상을 찾아내는 것은 광고주의 타겟팅 설정에만 의존하진 않습니다. 광고(문구)와 도착 페이지의 콘텐츠 또는 SEO 요소(헤드라인, 본문, 네비게이션, 링크 등)의 관련성을 평가하여 타겟팅 대상을 특정 하거나 확장 하는데 활용합니다. 관련성이 크다고 판단될 경우 품질점수가 높아지고 노출 가능성이 커집니다. 결과적으로 경쟁 광고주에 비해 낮은 입찰가, 적은 비용으로 캠페인 운영이 가능해 지는 것입니다.

예를 들어 광고주 A와 B가 모두 키워드 타겟팅을 사용하고 키워드 목록에 ‘번역 서비스’, ‘번역 전문가’, ‘번역 업체’를 추가했다고 가정해 보겠습니다.

키워드 목록은 같지만 두 업체의 광고 문구는 관련성 면에 큰 차이를 보입니다.

A : 12년 업력, 믿고 맡겨 주세요. 10만 사용자가 만족한 서비스
B : 국가별 번역 서비스, 자격증 보유 번역 전문가 그룹, 번역 전문업체

B사의광고문구는 관련된 키워드인 ‘번역전문가’, ‘번역서비스’, ‘번역 전문업체’와 같은 단어들을 포함하고 있습니다. ‘국가별’, ‘자격증 보유’와 같은 구체적인 강점이 표시되기도 합니다. 

반면 A사의 광고문구는 관련 키워드가 아예 없습니다.(극단적인 예입니다)

구글 Ads가 적절한 게재위치를 발견할 경우 A와 B 중 어느 광고를 노출시킬까요?

B가 우선입니다. 광고 문구를 근거로 B사 광고의 주제를 이해하고 그 주제와 관련된 타겟팅 대상을 빠르고 정확하게 발견하는 것입니다.

도착 페이지도 마찬가지입니다. SEO와 콘텐츠 기획이 잘 된 페이지가 정확한 타겟팅의 단서를 제공할 수 있습니다. 구글 Ads가 도착페이지의 주제를 정확히 파악하면 타겟팅이 용이해지고 정확해 집니다. 

참고 : https://marketology.co.kr/seo/seo를-개선하면-타겟팅이-정확해-진다-구글-애즈-최적/

타겟팅은 생각보다 복잡하고 정교하다

관심분야를 타겟팅 할때 얼마나 많은 카테고리를 추가해야 하는지, 관련성이 큰 것만 할 것인지, 자동 타겟팅의 확장 범위를 넓게 가져 갈 것인지, 입찰가를 높게 해야 하는지 등등 고민해야 할 부분이 생각보다 많고 복잡하다는 것을 느끼셨을 것입니다.

나쁘게 보면 골치 아플 정도로 복잡한 기능이지만 좋은 면에서는 그만큼 정교하고 정확한 타겟팅이 가능하다는 의미이기도 합니다.

GDN의 도달범위가 넓은 것은 광고주에게 기회이자 위험요소입니다. 노출과 유입을 확보하기 쉽지만 고가의 무익한 트래픽으로 큰 손실을 가져 올수 있기 때문입니다. 

넓은 도달범위를 한껏 활용하면서도 위험 요소를 최소화하고자 할때 타겟팅만큼 적절한 기능은 없습니다. 비록 예상 밖의 난해함으로 초반에 힘든 과정을 겪어야 하겠지만 타겟팅 유형에 대한 충분한 이해가 이뤄지면 이전에 비해 높은 효율의 광고 운영이 가능해 질 것입니다.