구글 애즈의 타겟 CPA 소개 및 활용법

• 타겟 CPA 작동 방식
• 적절한 타겟 CPA 값 찾기
• 타겟 CPA vs 타겟 ROAS
• 최대 클릭 입찰가 한도 설정
• 브랜드 키워드 캠페인의 타겟 CPA
• 특정 전환을 지정하는 타겟 CPA

타겟 CPA의 작동방식

타겟 CPA는 목표로 하는 ‘전환당 비용(CPA)’을 정해 놓고 그 목표를 달성하기 위해 광고주 대신 구글의 인공지능으로 하여금 광고를 관리하도록 하는 스마트 자동 입찰 전략입니다. 

구글의 자동 입찰 전략 중 앞에 ‘스마트’라는 수식이 붙는 것은 ‘전환’과 관련된 목표를 가지는 입찰 전략입니다. 전환수 최대화, 타겟 CPA, 타겟 ROAS 등이 여기 속하고 전환과 상관 없는 목표를 가지는 타겟 노출 점유율이나 클릭수 최대화 등은 ‘스마트’가 없는 그냥 ‘자동 입찰 전략’으로 분류됩니다. 

타겟 CPA(Cost Per Action)는 스마트 자동 입찰 중에서도 ‘전환당 비용’에 초점을 맞춘 전략입니다. 비용이나 예산의 제약 없이 전환 수를 늘리기만 하면 되는 것이 아니고 전환 하나 당 감수할 수 있는 비용을 정하고 최대한 그 범위 내에서 전환을 늘리고자 하는 것입니다.

전환당 비용을 2만원으로 설정하면 구글은 2만원의 광고비를 집행하는 동안 최소한 한개의 전환이 발생하는 것을 목표로 자동 입찰을 진행합니다. 

적절한 타겟 CPA 값 찾기

타겟 CPA 값은 지난 실적 보고서에서 실제 발생한 ‘전환당 비용’을 보고 결정하는 것이 좋습니다. 지난 한달간의 보고서에서 전환당 비용이 3만원이라면 타겟 CPA 입력란에 3만원을 입력하도록 합니다.

만약 타겟 CPA가 실제 전환당 비용과 차이가 크다면 노출이 안 되거나 효율이 안 좋게 나옵니다. 지금까지의 실제 전환당 비용이 3만원인데 5천원 정도로 매우 낮게 설정해 놓으면 과도한 목표를 달성하기 위해 매우 조심스러운 광고 노출을 하게 됩니다. 전환 의도가 확실한 사용자가 아니면 광고를 노출시키지 않는 것이죠. 하루 예산을 10만원으로 해 놓았는데 노출을 가려서 하느라 1만원만 소진한다면 이것도 광고 효율 상 좋은 상황이라고 보기 어렵습니다.

반대로 높게 잡으면 노출은 충분히 이뤄집니다. 전환 가능성을 엄격하게 제한하지 않기 때문이죠. 하지만 전환당 비용이 높아져서 광고 효율이 안 좋게 됩니다.

지난 실적 기준의 실제 전환당 비용을 타겟 CPA로 설정하는 경우 충분한 노출이 발생하고 유입, 전환 데이터가 확보되면서 효율이 좋아지는 경우가 많습니다. 조급한 마음에서 너무 현실적이지 못 한 목표값을 사용하지 않는 것이 좋습니다.

타겟 CPA vs 타겟 ROAS

타겟 CPA는 전환 수를 목표로 하고 타겟 ROAS는 전환 가치를 목표로 합니다. 

만약 전환에 가치를 설정해 놓았고 전환마다 가치가 다르다면 타겟 ROAS를 이용하는 것이 더 적절할 수 있습니다.

전환 가치의 설정은 고정된 금액일 수도 있고 전환이 발생할 때마다 금액 가치가 달라질 수도 있습니다.

예를 들어 고객이 서비스를 신청하기 위해 전화번호를 클릭하는 행동에 대해 1만원의 가치를 지정할 수 있는데 전화 번호 클릭이 10번 발생할 때 두번의 서비스 신청이 이뤄지고 그로 인한 결제금액이 10만원이라면 전화번호 클릭 한번이 1만원의 가치로 평가되는 것입니다.

전화번호 대신 상담신청 양식에 전화번호를 남기는 경우 두번의 양식전송에 한번의 서비스 신청이 이뤄진다면 양식전송 한번이 5만원의 가치로 평가 될수 있습니다. 

결국 전화번호 클릭은 1만원, 양식전송 완료는  5만원의 서로 다른 가치를 가지므로 이런 경우 가치를 따지지 않고 숫자를 늘리는데 집중하는 타겟 CPA보다는 타겟 ROAS가 적합한 것입니다. 타겟 ROAS를 사용하면 전환을 발생시키되 가급적 가치가 큰 전환에 집중하기 때문입니다.

구글 애널리틱스에서 전자상거래를 추적하고 거래 관련 정보를 전환으로 사용하는 경우도 마찬가지입니다.

금액이 1만원인 손가방과 10만원인 여행가방을 판매하고 있다면 타겟 CPA로 가치에 상관없이 전환수를 최대한 늘리는 전략을 택하는 것보다는 타겟 ROAS를 통해 가급적 금전가치가 큰 제품의 구매전환을 늘리도록 하는 게 이익일 것입니다. 

반대로 전환에 가치가 부여되어 있지 않거나 모든 전환의 가치가 동일하다면 타겟 CPA를 사용하는 것이 좋습니다. 

예를 들어 신청양식을 통해 농촌 체험 캠프 신청을 하는데 비용이 15만원으로 고정되어 있고 신청양식을 최대한 많이 유도하는게 목표인 캠페인에서는 타겟 CPA를 사용하면 됩니다. 

클릭 비용의 ‘최대 입찰가 한도’ 정하기

기본적으로 타겟 CPA는 클릭 입찰가의 상한선이 없습니다. 타겟 CPA를 5만원으로 설정한 경우 구글이 어떤 사용자의 전환 가능성을 100% 로 판단한다면 이론적으로는 클릭 입찰가를 5만원까지 올릴 수 있는 것입니다. 

물론 이런 경우는 극히 드물겠지만 5만원이 아니라 8,000원 10,000원 정도의 클릭비용만 발생해도 광고주 입장에서는 매우 부담되는 상황이 아닐수 없습니다. 

너무 높은 클릭 비용을 막기 위해 최대 클릭 단가를 제한하는 옵션이 있는데 개별적인 타겟 CPA 설정에선 제공되지 않고 포트폴리오 입찰 전략에만 사용할 수 있습니다.

포트폴리오 입찰 전략은 ‘도구 및 설정 > 공유 라이브러리 > 입찰 전략 에서 생성 및 수정할 수 있고 생성한 포트폴리오 입찰 전략은 ‘캠페인 설정 > 입찰’의 ‘포트폴리오 전략 사용’메뉴에서 선택할 수 있습니다.

포트폴리오 입찰 전략에서의 ‘최대 입찰가 한도’ 옵션은 검색 캠페인에만 제공됩니다.

브랜드 키워드 캠페인에서의 타겟 CPA

타겟 CPA가 수동 CPC보다 광고 노출 대상을 고르는데 까다로워서 ‘브랜드 키워드’처럼 어떻게든 노출을 늘려야 하는 캠페인에는 적절치 않을 수 있습니다. 전환 가능성이 충분한 사용자도 거를 수 있다는 것이죠. 실제 그럴 지는 알수 없기 때문에 타겟 CPA 외에 수동 CPC나 클릭수 최대화 등을 실험적으로 운영해 볼 필요도 있습니다. 

특정 전환을 지정하는 타겟 CPA 전략

매크로 전환이나 마이크로 전환으로 분류될 수 있는 특정 전환만을 전환 데이터로 활용하는 타겟 CPA 전략을 설명하기 위해 변호사 사무소의 예를 들어 보도록 하겠습니다.

변호사 사무소의 웹사이트에서는 상담 신청 양식의 전송과 상담 전화 번호에 대한 클릭을 가장 중요한 목표(전환)로 설정할 것입니다. 이렇게 큰 가치를 가지는 전환을 매크로 전환이라고 합니다.

매크로 전환

• 상담신청 양식 전송
• 전화 번호 클릭

신청 양식 전환의 수가 부족해서 광고 효율이 좋지 못 하다고 판단되면 아래와 같은 목표를 마이크로 전환으로 추가합니다.

마이크로 전환

• ‘대표 변호사 약력’ 페이지의 조회
• ‘연락처 및 찾아오는 길’ 페이지의 조회
• ‘대표 승소 사례’ 페이지의 조회
• ‘페이지에 20분 이상’ 체류
• ‘세션당 10페이지 이상’ 조회

이렇게 비즈니스에 직접적인 목표가 되는 것은 아니지만 목표 달성에 기여를 하거나 목표 달성 과정에 위치하는 상호작용을 마이크로 전환으로 분류할 수 있습니다. 

한달 통계에서 매크로 전환은 총 42개, 마이크로 전환은 340개가 잡혔습니다.

전환 가능성은 적지만 트래픽을 목적으로, 약간이라도 연관성이 있다면 사이트로 유입시키겠다 하는 목적의 캠페인이라면 캠페인 설정에서 모든 종류의 전환을 포함시키는 것이 좋습니다. 

하지만 확실한 매크로 전환(상담 신청, 전화 통화)을 목표로 하는 캠페인이라면 캠페인의 전환 설정에서 상담 신청, 전화 통화 두개만 남겨 두고 모두 꺼버립니다. 이렇게 하면 타겟 CPA 입찰 전략의 노출 대상이 지금까지 매크로 전환을 발생시킨 사용자와 유사한 쪽으로만 제한 될 것입니다. 

마이크로 전환이 타겟 CPA(Cost Per Action)의 전환 액션(Action)에서 제외됨으로써 이 캠페인의 타겟 CPA는 매우 타이트한 목표를 가지게 됩니다. 따라서 노출수가 줄어들게 되고 평균 CPC는 올라갈 것입니다. 타겟 CPA 값도 마이크로 전환까지 포함하는 캠페인에 비해 높게 설정해야 합니다.